Les idées reçues sur la communication… enfin débunkées !

14 décembre 2025 par Laissez un commentaire

C’est un petit livre fort utile, dont je ne peux que recommander la lecture à toutes celles et ceux qui s’intéressent à la communication, et plus particulièrement à celles et ceux qui s’en font souvent les détracteurs…

Depuis toujours, la communication et les communicants ont fait l’objet de nombreuses critiques et de soupçons. On les accuse encore régulièrement, dans les médias et dans l’arène politique notamment, de superficialité et/ou de chercher à manipuler l’opinion, quand l’intégrité et l’expertise des professionnels de la com’ ne sont pas carrément moquées et remises en question, offrant ainsi à la vindicte populaire un bouc émissaire facile.

Dans les entreprises et les organisations, malgré tous les efforts des communicants et des associations qui les représentent, les stéréotypes et idées reçues continent hélas de circuler bon train, comme l’avait déjà pointé le communicant Thierry Wellhoff dans son ouvrage ‘Le procès de la communication’ ¹.

C’est à ce serpent de mer que Frédéric Fougerat* a voulu à son tour s’attaquer, en publiant récemment ‘C’est de la com ! 60 idées reçues’ ², dont l’ambition est à la fois de recenser les stéréotypes et clichés les plus répandus sur nos métiers… et de leur tordre le cou une bonne fois pour toute.

Dans son ouvrage, percutant et synthétique, il passe ainsi en revue la plupart de ces stéréotypes, par grande thématique, depuis « la communication c’est facile », « tout le monde peut en faire » jusqu’aux clichés touchant l’intelligence artificielle, en passant par « La communication, ça ne génère pas de business », tout en y répondant avec intelligence et humour.

Dans l’interview de ce jour, que Frédéric a bien voulu m’accorder, nous revenons donc sur ces grandes idées reçues de la com’, leurs origines et les meilleures réponses à y apporter. En résumé, on sulfate et on « débunke » joyeusement, non sans inviter les professionnels à cette prise de conscience : c’est à eux-mêmes qu’il revient en premier lieu de faire la pédagogie de leur métier, dans leurs organisations et auprès de leurs proches, et de se transformer en ambassadeurs-militants, pour en finir définitivement avec les stéréotypes !

Le BrandNewsBlog : Bonjour Frédéric, après vos précédents ouvrages « Un dircom n’est pas un démocrate », « La Com est métier », « Le Dico de la Com » et « Anthologie de la Com »³ notamment, vous vous attaquez cette fois aux (nombreuses) idées reçues sur la communication. Pourquoi ce sujet vous tenait-il à cœur ?

Frédéric Fougerat : C’est un coup de gueule qui est à l’origine de ce neuvième livre. Je pensais avoir dit tout ce que je pouvais vouloir dire pour valoriser, promouvoir, défendre la communication. Et je n’imaginais plus entreprendre un nouvel ouvrage. Mais un jour, devant un JT, en entendant un journaliste anéantir sans le moindre argument, un projet par un « C’EST DE LA COM ! », je me suis dit, d’une part c’est très paresseux, car il n’y avait aucun argument derrière le propos, mais uniquement une formule qui discréditait par principe une idée ou une proposition. D’autre part, qu’avec cette formule facile et paresseuse, c’était à chaque fois l’ensemble des métiers de la communication qui était disqualifié. Comme si, ceux qui savent nous trouver quand ils en ont besoin, pouvaient se permettre de nous mépriser le temps d’un effet médiatique. J’ai alors décidé de lister les pires clichés qui existaient sur la communication.

Le BrandNewsBlog : Vous avez identifié dans ce livre pas moins de 60 clichés et idées reçues sur la communication… Et je pense que vous auriez pu aller jusqu’à 80 ou 100 sans difficulté, tant nous sommes habitués à voir la communication décriée, à tout le moins incomprise. Pourquoi les métiers de la communication et l’expertise des communicants sont-ils si souvent mis en cause, bien plus souvent que l’expertise des financiers, juristes et autres DRH dont personne ne conteste le savoir-faire ?

Frédéric Fougerat : Au départ, la couverture du livre annonçait 50 idées reçues. Mais j’ai vite été dépassé. Nous nous sommes arrêtés avec mon éditeur Bréal Studyrama, pour valider la couverture du livre, à 60. Mais au final, il y en a dix de plus en bonus, auxquelles il faut rajouter 13 sous-entendus. En réalité, c’est sans fin…

Maintenant, pourquoi la communication est-elle victime de cette situation que ne rencontrent pas, ou plus rarement, les autres fonctions dans l’entreprise ? Peut-être parce que c’est une des plus récentes et des moins connues. Cela peut aller ensemble. Certainement aussi parce que la communication est très éloignée des formations et des préoccupations premières des dirigeants, sans oublier que nos métiers évoluent en permanence et à grande vitesse. Donc il faut suivre. Enfin, beaucoup ne voient la Com que par le prisme de l’outil, ce qui se voit à la fin. Et ils en oublient tout le travail de réflexion, de stratégie, de construction, d’illustration, de production, de promotion… tout en confondant, aussi, avoir un avis et avoir des compétences. Comme si ces dernières tombaient du ciel quand on les convoque.

Le BrandNewsBlog : Vous avez confié les préfaces de votre ouvrage à trois experts de la communication publique et politique (Prisca Thévenot, Gaspard Gantzer et Franck Louvrier), qui chacun propose son explication au désamour du grand public pour les communicants. Si tant est qu’on puisse comparer leur métier (la communication politique) aux autres disciplines de la communication, diriez-vous comme Franck Louvrier que « la reconnaissance de notre profession doit passer par la démonstration permanente de son utilité » ? Et comment transformer cette injonction en opportunité ?

Frédéric Fougerat : C’était une dinguerie d’avoir trois signatures majeures de la communication politique et publique pour trois préfaces. Une première pour mon éditeur.

Il y a à ce sujet la vérité et la post-rationalisation. La vérité, c’est que j’ai imprudemment sollicité en même temps les trois, en espérant qu’un d’eux accepterait de signer la préface. Mais les trois ont répondu immédiatement oui… La post-rationalisation, c’est que cela permet de rester neutre, grâce à trois nuances de positionnement politique, qui ne marquent pas l’ouvrage d’une tendance. Ce livre, comme les précédents est évidemment professionnel et n’a pas d’orientation politicienne. Ce n’est en rien l’objet. Cela permet aussi de montrer que loin de se limiter à la communication politique ou publique, c’est l’image première que peut avoir le public de nos métiers. Ce qui est évidemment très réducteur.

Quant à l’injonction de Franck Louvrier « La reconnaissance de notre métier doit passer par la démonstration permanente de son utilité », c’est hélas une triste réalité pour beaucoup de communicants. Devoir justifier de nos compétences après avoir été recrutés. Normalement c’est l’inverse !

Le BrandNewsBlog : Sans « spoiler » les 60 idées reçues que vous traitez dans votre ouvrage, je vous propose d’aborder celles qui reviennent le plus souvent dans la bouche des détracteurs de la communication. Il y a d’abord cette idée que la com’ serait « facile », que tout le monde ou presque peut en faire ou donner son avis… En somme que ce ne serait pas un véritable métier. Je sais qu’on touche là à un de vos mantras : la Com est (évidemment) un véritable métier… Que conseillez-vous aux communicants de répondre sur ce point ?

Frédéric Fougerat : Malheureusement, je n’ai pas trouvé la formule magique qui permettrait de mettre fin à tout jamais à cette situation…

J’invite donc les communicants à faire preuve le plus possible d’autorité professionnelle dans leur travail et dans leur posture. Je ne parle pas d’autoritarisme, mais bien d’autorité. Je leur conseille aussi de veiller à ne pas se piéger eux-mêmes. Celui ou celle qui passerait son temps à demander l’avis à tout le monde sur son travail, ne doit pas s’étonner ensuite qu’on lui donne.

Qu’est-ce qui dépend de votre autorité ? Qu’est-ce qui dépend de l’autorité de votre hiérarchie ? Il faut veiller à respecter soi-même sa position avant de demander aux autres de le faire. Je ne dis pas que c’est facile. Mais je suis certain que c’est le seul moyen de tenir sa place. Et bien veiller à toujours positionner la Com comme une fonction stratégique qui produit de l’intelligence, et non comme un service support qui fabrique des outils.

Enfin, l’idéal pour une équipe Com, et le meilleur service que puisse rendre un dirigeant à son équipe Com, c’est évidemment de la respecter et de la faire respecter par les autres fonctions de l’entreprise, comme ne pas laisser la Com être un sujet défouloir en fin de comité de direction.

Le BrandNewsBlog : Deuxième famille de clichés, souvent associée à la première : la com’ serait un métier « gadget, plutôt fun et amusant et qui ne réclame pas forcément beaucoup de travail ». Un métier où l’on passe son temps à déguster « champagne et petits fours », entre deux brainstormings créatifs… En quoi cette vision éculée de la com’ est-elle particulièrement pernicieuse et réductrice ? Et là encore, que répondre aux détracteurs de la com’ ?  

Frédéric Fougerat : Un des moyens de lutter contre cette vision de la Com gadget, est de savoir faire la Com de la Com. Trop souvent, nous oublions de faire notre propre promo, en consacrant toute notre énergie à nos missions. C’est une erreur.

J’ai toujours dit à mes équipes qu’il fallait savoir équilibrer entre le travail de plomberie (essentiel, technique, mais qui ne se voit pas) et le travail visible (pas toujours essentiel, mais marquant). Dans le cas contraire, on donne le sentiment de ne pas bosser.

Par ailleurs, il faut aussi utiliser et partager les indicateurs, de plus en plus nombreux à notre disposition, qui permettent de valoriser notre travail : le ton positif des retombées presse, plus important que le nombre d’articles, l’évolution du taux de notoriété de la marque, plus important que de savoir si on aime ou pas une couleur plutôt qu’une autre, l’engagement sur les réseaux sociaux, plus important que le seul nombre d’abonnés… La liste est interminable. Plus c’est technique, moins c’est appréciable (dans le sens critiquable). Plus nous pouvons valoriser notre expertise, plus elle sera reconnue.

Le BrandNewsBlog : Troisième grande idée reçue : quand on fait de la com’, il faudrait nécessairement faire « joli ». Et toute production de communication, qu’on parle d’un visuel, d’une campagne ou d’une affiche, devrait impérativement être esthétique, voire « classe » ou « sexy »… En quoi ce type d’injonctions et de qualificatifs est-il à la fois déplacé et « hors-sujet » pour les communicant.e.s ? Et comment le faire comprendre (intelligemment) à des clients internes de son organisation ?

Frédéric Fougerat : La réponse est simple. Encore faut-il parvenir à la faire comprendre. On ne communique pas pour faire plaisir ni pour se faire plaisir. Et les notions de joli, sexy, fun, ou autres sont totalement subjectives. On communique pour répondre à une intention et servir un objectif, dans le cadre d’une stratégie.

Donc face à un « j’aime pas », on peut par exemple engager un dialogue pour demander en quoi le travail jugé ne répond-il pas à l’intention initiale (qu’il faut rappeler) ? En quoi ne sert-il pas l’objectif et la stratégie ? C’est un des moyens de réaliser que la réaction est affective et personnelle, et qu’elle n’a pas lieu d’être pour une réalisation professionnelle, qui n’est pas faite pour nous toucher, mais pour toucher la cible à laquelle elle est destinée.

Le BrandNewsBlog : Quatrième type de cliché répandu, vous évoquez cette idée reçue selon laquelle la communication se résumerait à la production à flux tendus d’outils de communication et de contenus (le « petit » communiqué de presse, la « petite » brochure, le « petit » post Linkedin…). En quoi cette instrumentalisation et ces terminologies péjoratives, si ancrées dans nos quotidiens, sont-elles révélatrices et très réductrices du rôle des communicants ?

Frédéric Fougerat : Ici encore, il y a plusieurs façons d’imaginer ce qu’il y a derrière cette sémantique. Le qualificatif « petit » peut autant signifier une incompréhension de la réalité du travail demandé pour produire un petit logo, une petite affiche, une petite vidéo… que trahir l’idée que notre travail n’aurait pas de valeur et qu’il ne demande pas grand effort.

Certains communicants affichent dans leurs bureaux des punchlines du type : « Il n’y a rien de petit en communication ». Cette forme d’avertissement a ses vertus.

À cela, il est bon de rappeler à nos interlocuteurs internes dans une organisation, que la Com n’est pas un guichet libre-service où chacun vient commander et retirer ses outils ou supports de Com. Le rôle de la communication est de s’approprier un sujet, un besoin, pour réfléchir à comment (éventuellement) le traduire en action de communication.

Il appartient in-fine à la Com de déterminer les meilleurs canaux de communication, en fonction de nombreux de critères. Certainement pas en fonction d’un « J’ai besoin d’un petit visuel », «  d’un petit communiqué de presse », « d’une petite vidéo »…

Le BrandNewsBlog : Cinquième lieu commun, qui recoupe également plusieurs clichés et idées reçues que vous évoquez dans votre ouvrage, la notion de « talent inné » (oratoire ou écrit) qui serait suffisant pour bien communiquer, sans qu’il y ait besoin de travailler. Vous évoquez notamment, en communication de crise, ces dirigeants qui pensent que l’essentiel est de bien parler, d’être charismatique, voire « de savoir improviser »… En quoi ce type de préjugés est-il si nocif et contre-productif ?

Frédéric Fougerat : Le dirigeant qui aime prendre la parole en public, ou qui simplement est à l’aise dans l’exercice, peut représenter un danger, voire être l’ennemi de sa propre communication de crise.

La capacité de s’exprimer, n’est pas nécessairement une capacité de communiquer. En communication, notamment de crise, il faut construire une stratégie, construire un discours où chaque mot peut avoir son importance. Il faut contrôler sa parole et ne laisser place à aucune spontanéité.

Le porte-parole en situation de crise, dirigeant, expert, communicant peut donner le sentiment de parler avec son cœur, notamment pour faire preuve d’empathie face à des victimes. En réalité, il parle avant tout avec son cerveau. L’émotion pourra prendre une grande place dans un discours… mais savoir gérer ses émotions est une compétence clé en Com de crise, qui doit rester une communication maîtrisée, au grand risque de venir alimenter la crise.

Le BrandNewsBlog : Sixième famille de clichés répandus, vous luttez contre cette idée que les communications dites d’expertise (la communication financière par exemple, ou bien la communication de recrutement et la fameuse « marque employeur », la communication RH et interne…) devraient être rattachées aux directions support correspondantes : la direction financière pour la com’, la DRH pour la com’ interne, de recrutement ou la marque employeur… En quoi est-ce pour vous une erreur ? Vous soulignez notamment, au sujet de la marque employeur, qu’il n’existe en réalité qu’une seule marque, celle de l’entreprise…

Frédéric Fougerat : Effectivement, la cohérence est une des forces de la communication. La communication doit donc être portée par une vision et une seule. Si les fonctions communication sont éclatées entre différents services, c’est mort pour la cohérence. J’ai même vu des communications se contredire ou se cannibaliser, faute de coordination et surtout de vision unique.

Quant aux velléités de certains à vouloir piloter une partie de la communication, souvent pour avoir leur communication, c’est avant tout une faute de gouvernance et de management. On ne laissera pas chaque service mener sa stratégie financière ou RH en autonomie. Pourquoi faire une exception avec la communication ? Sauf à croire que tout le monde peut faire de la Com ! Parce que les compétences tomberaient du ciel ? Non. C’est FAUX !

Le BrandNewsBlog : Septième type de clichés répandu, là encore assez transversal aux différentes disciplines de la communication, vous évoquez le fait qu’une tactique jusqu’au boutiste de « bruit » / de buzz (en communication politique notamment), ou bien de surproduction de contenus et de saturation des canaux (la multiplication des communiqués de presse par exemple) ne peut tenir lieu de stratégie soutenable et durable. Pourquoi cela ? C’est un enseignement que les dirigeants politiques et d’entreprise ont souvent du mal à entendre me semble-t-il ?

Frédéric Fougerat : Avec cette question, on entre dans certaines nuances qui existent entre communication politique ou publique, avec le reste du monde de la communication. Je schématise, mais cela y ressemble.

Le temps n’est pas le même en communication politique et en communication publique par rapport au reste de la Com. En communication politique, le temps est celui de l’immédiateté médiatique et des réseaux sociaux. Celui de la communication publique est souvent le temps du mandat et des élections. Cela pousse à être dans l’effet d’annonce plus que dans l’annonce des faits. Ce qu’un ministre met en place, c’est un de ses successeurs qui l’inaugurera. Donc la tentation est grande de chercher le bénéfice immédiat en matière de communication. Les fonctions politiques et publiques existent aussi de plus en plus par la lumière et le bruit médiatique. Il faut exister coûte que coûte. Le reste de la communication, dans son immense diversité utilise quand même d’autres leviers, même si personne n’est à l’abris de certains excès.

Le BrandNewsBlog : Huitième type de cliché, la confusion commune entre impératif de transparence et intérêt de l’entreprise. Vous soulignez notamment le fait qu’en communication de crise, il peut être légitime et justifié de se taire… ou bien de ne pas être systématiquement transparent. De même, vous conseillez aux dirigeants de préférer le silence au bruit et à la communication s’ils n’ont rien à dire. Pourriez-vous expliquer en quoi cela est important, et la différence entre impératif de transparence et communication dans l’intérêt de l’entreprise ?

Frédéric Fougerat : Ce qui est certain, c’est qu’aujourd’hui, plus que jamais, en communication, et notamment en communication de crise, il ne faut jamais mentir. Mais, on n’est pas obligé non plus de tout dire. Il ne s’agit pas ici de jouer sur les mots, mais de rappeler que notre rôle est de choisir ce qu’on souhaite mettre en lumière, et que rien nous oblige de tout mettre en avant.

Quant à la stratégie (possible) du silence. Elle est rarement recommandée. Il n’est pas pour autant raisonnable de l’écarter par principe. Toute situation est singulière. Toute communication de crise doit s’étudier au cas par cas, en fonction d’un contexte, de parties prenantes, du bruit médiatique existant ou possible… Donc se dire qu’il est impératif de communiquer, au risque d’alimenter la crise, serait une erreur. Évidemment, l’option de se taire doit être une stratégie et non une démission, une décision qui comme toute stratégie peut évoluer pour accompagner la crise dans ses propres évolutions.

Le BrandNewsBlog : On le voit au travers de votre ouvrage Frédéric, et vous n’êtes pas le seul communicant à nous prévenir à ce sujet, en communication, il convient de se défier de la politique des « coups ». Et le fameux « coup de com’ » dites-vous, ne devrait jamais tenir lieu de stratégie à une organisation… Pour autant, un communicant ou un dirigeant doivent-ils systématiquement s’interdire de réaliser un « coup de com‘ », s’il en a l’opportunité ? Et comme le bon et le mauvais chasseur, faut-il considérer qu’il y a des bons coups et d’autres moins ?

Frédéric Fougerat : Pour être précis, je ne condamne certainement pas les coups de Com. Il y en a même d’excellents. Et c’est délicieux quand c’est le cas. Le talent du communicant est aussi, ou notamment, de savoir saisir ou rebondir sur des opportunités qui peuvent amener à des coups. Encore faut-il le faire… avec talent ! Il y a trop de coups de Com médiocres qui disparaissent à la même vitesse que l’effet produit. C’est ce que j’appelle la Com faciale facile. On croit avoir fait un bon coup, alors qu’on a fait de la merde…

Je pense surtout que le coup de Com ne peut être qu’un épiphénomène. Le DirCom doit privilégier une communication puissante, responsable, et à impact durable. Pour moi, l’IMPACT est le nouveau POURQUOI du communicant. C’est bien à l’impact créé qu’il faut apprécier la qualité du travail du communicant, et non à des coups éphémères.

Le BrandNewsBlog : Au travers des nombreuses idées reçues que vous traitez dans l’ouvrage, on s’aperçoit que la communication et les communicants sont souvent ravalés au rang de boucs émissaires par les médias et par les politiques. Pour beaucoup, et vous n’évoquez pas cette autre idée reçue dans votre ouvrage, cela est souvent lié au fait que la communication est perçue comme systématiquement mensongère et/ou manipulatoire. Que répondez-vous à cette critique Frédéric ? Cette accusation de manipulation, n’est-elle pas en partie liées à la confusion entre communication politique (souvent polémique) et communication d’entreprise ?

Frédéric Fougerat : Vous noterez que lorsque la communication d’un homme ou d’une femme politique est excellente, la personne affirmera ne pas avoir de communicants à ses côtés. Qui peut y croire ? À l’inverse, après un mauvais débat, un couac, un mauvais discours… c’est toujours un communicant qui sera pointé du doigt. L’animal politique fuyant ses responsabilités. Ses erreurs sont celles de collaborateurs ou collaboratrices évidemment médiocres.

C’est aussi ce qui participe à nuire à l’image de la communication en général. Puisqu’on en parle essentiellement quand elle est mauvaise, et généralement liée au monde politique, donc supposée douteuse voire malhonnête. Que du négatif. Ici les politiques, comme les journalistes, que les raccourcis ne gênent pas, ont leur part de responsabilité. Ils participent à sacrifier toute une profession, par une pensée qu’ils résument en une formule : C’est de la Com !

Le BrandNewsBlog : Tout nouveau préjugé sur la communication, dont nous n’avons pas encore parlé Frédéric, il y aurait cette idée que l’expertise des communicant.e.s va prochainement être remplacée par l’IA, et que les métiers de la com’ pourraient bien disparaître complètement. Vous n’en croyez rien. Pourquoi ? Et si tant est qu’il y ait des expertises qui demeureront purement humaines, lesquelles seront-elles ?

Frédéric Fougerat : Je pense qu’il ne faut ni avoir peur de l’IA, ni se méprendre sur les bouleversements qui existent et qui vont se poursuivre. L’IA va évidemment, et c’est déjà le cas, transformer, bousculer, réformer nos métiers. Et aussi nous obliger, d’une certaine façon, à réinventer notre profession.

Mais n’était-ce pas déjà le cas, depuis 40 ans, avec l’arrivée de la PAO, de l’informatique, de la téléphonie mobile puis des smartphones, de l’information continue, d’internet, des réseaux sociaux…

Oui, et peut-être plus que d’autres nous devons et devrons nous adapter. Oui des métiers vont être fragilisés. Mais d’autres vont se renforcer ou apparaître. Oui, les valeurs vont changer quand une expertise va sembler être remplaçable par une application. Je reste néanmoins certain, que l’IA aura toujours besoin d’intelligence réelle pour performer. Celui ou celle qui saura être accompagné par l’IA dans ses missions, sera plus performant, plus complet, plus puissant, à la condition de disposer d’une très forte culture générale, parfois d’une véritable expertise, pour tirer le meilleur de l’IA. Ce qui n’empêchera jamais un novice de pouvoir, parfois, faire parfaitement illusion. Mais n’était-ce pas déjà le cas avant l’IA ?

Le BrandNewsBlog : En guise de conclusion de l’ouvrage, Frédéric, vous réaffirmez avec chaleur que la communication est un (vrai) métier, qui exige des compétences, du talent et de l’expérience et redites que la plupart des professionnels pratique son métier avec « responsabilité, éthique et élégance, avec intelligence, créativité et singularité ». Pour autant, vous exhortez vraiment les communicant.e.s à se faire davantage pédagogues de leurs métiers, et à faire la communication de la communication. En quoi cela est-il si important ?

Frédéric Fougerat : Oui, la communication est victime de beaucoup de clichés qu’il faut combattre. Mais nous ne pouvons pas trouver notre confort dans la plainte et la soumission. Il nous appartient donc d’être des militants de notre profession. Quand on a la chance de faire un métier passion, qui ouvre tant d’opportunités, qui mêle autant de compétences, qui offre de telles variétés de parcours, d’évolutions, de rencontres… il est aussi de notre responsabilité d’expliquer, valoriser, promouvoir ce métier.

Je ne dis pas qu’une direction de la communication doit se transformer en service de formation continue pour les autres directions de l’entreprise. Ce n’est pas sa mission, et elle ne remplirait plus sa mission.

Je souhaite uniquement recommander à chacun et chacune de pouvoir trouver son équilibre entre savoir dire non quand c’est nécessaire, ce qui donne aussi plus de valeur au oui, expliquer ses positions sans tomber dans la justification, être toujours plus exigeant avec soi-même, avec la langue, avec le sens… faire preuve de l’autorité nécessaire pour être respecté professionnellement, tout en restant à l’écoute et en observation du monde qui nous entoure et que nous servons. Avec un objectif principal : bien rappeler ou faire comprendre à nos équipes en premier, et à nos parties prenantes, que la communication est une fonction stratégique qui produit de l’intelligence, et non un service support qui fabrique des outils. Ce qui permettra, peut-être, de mieux comprendre, que « la nana de la Com » et « le mec des réseaux sociaux », ont un nom, des compétences et responsabilités professionnelles, et qu’ils méritent le même respect que les autres collaborateurs et collaboratrices de l’entreprise.

 

Légendes et commentaires :

* Frédéric Fougerat : Président de Tenkan Paris, agence conseil en communication de crise, image et réputation de personnalités sensibles, il accompagne depuis près de 40 ans des dirigeants d’exécutifs publics et privés et a notamment dirigé des campagnes électorales et la communication de collectivités publiques en France durant 15 ans et la communication de grands groupes internationaux pendant plus de 20 ans (SBF 120, LBO…). Membre des Boards de l’agence Cogiteurs, et du nouveau réseau social professionnel Hello Masters, il siège par ailleurs aux comités de mission de l’agence Sport Market et du groupe Dentsu, et à la commission communication de La ligue contre le cancer.
Auteur de 9 ouvrages sur la communication et le management, lu dans plus de 25 pays, Frédéric a été classé classé en 2021, n°1 du top 100 des décideurs de la communication les plus influents en France par le magazine Forbes.

(1) Découvrez ici mon article sur le livre de Thierry Wellhoff, Le procès de la communication

(2) « C’est de la com ! 60 idées reçues » par Frédéric Fougerat – Editions Bréal by Studyrama, 2025

(3) « Un dircom n’est pas un démocrate » aux Editions Bréal, 2020

« La Com est métier » aux Editions Bréal, 2021

« Le Dico de la Com » aux Editions Studyrama, 2021

« Anthologie de la Com » aux Editions Bréal by Studyrama, 2024

 

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La communication interne, un métier stratégique en pleine extension de ses champs d’intervention et de compétence

9 novembre 2025 par 2 commentaires

Je n’aurais pu rêver meilleure manière de reprendre le fil de ce blog, dédié aux marques, au branding et à la communication, qu’en remettant aujourd’hui à l’honneur une discipline qui m’est chère et dont j’ai régulièrement parlé ici : la communication interne.

Il y a quelques mois, l’association de référence des professionnels du secteur, l’Afci*, publiait une importante mise à jour de son référentiel métier, le référentiel de compétences des communicant.e.s internes**. 

L’aboutissement d’un important travail collaboratif et l’occasion de revenir, dans le détail, sur les principales missions, activités et savoir-faire déployés aujourd’hui par les communicant.e.s d’entreprise, mais aussi sur les connaissances et savoir-être requis pour exercer au mieux leurs missions.

Pour en parler et dessiner « en creux » les grandes évolutions du métier de communicant.e interne ainsi que les nouveaux enjeux auxquels sont confrontés les professionnels, j’ai eu la chance de pouvoir échanger avec trois membres éminents de l’Afci : Fabienne Ravassard1, Conseil en communication et dynamiques d’entreprise (Baïrlaa) ; Jean-Marie Charpentier2, Consultant en communication et auteur de référence dans le domaine de la communication interne et Guillaume Aper3, expert en communication et ex Directeur communication adjoint de JCDecaux .

Avec ces trois experts, nous revenons notamment aujourd’hui sur la méthodologie très collaborative qui a présidé à l’élaboration de ce référentiel métier ; sur ses ambitions et objectifs ; sur ce qui constitue en quelque sorte la « moelle épinière » du métier de communicant.e interne et sur les raisons du déficit de légitimité encore éprouvé aujourd’hui par de trop nombreux professionnels…

En attendant la publication de la deuxième partie de cette interview mardi prochain, qu’il me soit permis de remercier encore nos 3 intervenants du jour, pour la qualité de leurs réponses et de leurs éclairage, et de vous souhaiter à tous une très bonne connexion ou reconnexion avec le BrandNewsBlog.

Le BrandNewsBlog : Bonjour Fabienne, Jean-Marie, Guillaume. Bravo à vous et à l’Afci pour la publication de ce référentiel de compétences, très pédagogique et complet. A qui s’adresse ce document en priorité ? Et quels en sont les objectifs ?

Jean-Marie Charpentier : Ce référentiel s’adresse d’abord et avant tout aux communicants et à tous les consultants qui interviennent dans le champ de la communication interne. Mais il cible aussi les directions de la communication au sens large et les directions des ressources humaines, notamment la fonction recrutement qui peut être particulièrement intéressée pour mieux comprendre ce qu’est ce métier et ainsi mieux recruter. D’après les premiers retours que nous avons eus, ce référentiel a aussi été très bien accueilli par les enseignants et les étudiants en communication.

Sa genèse s’inscrit dans le cadre de deux grands chantiers lancés en 2024 par l’Afci : d’une part la refonte du premier référentiel de compétences de la fonction communication interne, qui datait de 2004, et d’autre part la production de récits de métiers, que nous avons choisi de publier l’été dernier sous la forme d’un ouvrage dédié à la parole des communicants sur leur travail. Deux approches complémentaires pour donner à voir ce qu’est aujourd’hui le métier de communicant interne : comment il se situe, comment il se transforme, quels en sont les enjeux et ce qu’en disent les professionnels eux-mêmes. Avec l’objectif que tout cela soit le plus incarné et vivant possible.

Au fond, à travers ces deux documents, l’Afci revient sur l’identité professionnelle des communicants internes, remet en perspective leurs pratiques et a aussi pour ambition de redonner de la force et de la visibilité à celles et ceux qui, au quotidien, exercent cette mission avec beaucoup d’engagement et souvent de passion.

Le BrandNewsBlog : Vous le soulignez, un premier référentiel avait été publié par l’Afci en 2004. En termes de méthodologie, comment avez-vous travaillé sur cette nouvelle version ? A-t-il été facile de dégager une vision commune du métier parmi les participants et membres de l’Association ? Et globalement, les compétences fondamentales attendues en 2024 ont-elles beaucoup évolué par rapport à celles identifiées en 2004 ?

Guillaume Aper : Même si je n’ai pas participé à l’élaboration du premier référentiel de 2004, il faut d’abord repréciser que le travail qui avait été fait à l’époque était essentiellement tourné vers la fonction ressources humaines, pour affirmer et positionner le métier de la communication interne auprès des personnes en charge du recrutement et de la gestion de carrières notamment… L’Afci avait alors travaillé en petit comité, au travers d’une série d’entretiens qui avaient été menés puis synthétisés par un consultant. Pour élaborer la nouvelle version du référentiel, nous avons voulu procéder de façon tout à fait différente et profiter de la force de notre collectif de professionnels au sein de l’association.

Fabienne Ravassard : Oui, dans cette optique, on est partis assez vite sur l’idée de constituer un groupe de travail et nous avons rapidement pu composer un groupe dynamique et représentatif de professionnelles issues d’entreprises et d’institutions de taille et de secteurs très différents, aux niveaux d’ancienneté variés. Nous les avons rassemblées lors d’une première journée d’atelier, en repartant d’emblée de la base existante de 2004, et en les faisant réagir et échanger en modalités d’intelligence collective sur les principales missions des communicants internes. Cela a permis de déboucher assez rapidement sur 5 grandes missions essentielles, auxquelles le groupe de travail a rattaché à chaque fois 3 ou 4 activités. Soit au final 5 missions et 16 grandes activités principales qui ont pu être définies et auxquelles nous avons associé progressivement les savoir-faire correspondants.

Il n’a pas été difficile de dégager cette ‘vision commune’ du métier dont vous parlez. C’est là toute la magie et la puissance de l’intelligence d’un collectif. A partir de ce travail fondateur, plusieurs autres séances de travail ont eu lieu, avec Jean-Marie, Guillaume et d’autres participants membres de l’Afci pour aboutir au référentiel actuel, qui a été soumis en relecture au groupe de l’atelier initial.

Nous nous sommes rendu compte que les grandes missions et l’essentiel du métier tel que décrit en 2004 n’avaient pas fondamentalement changé. Ce sont plutôt les activités rattachées et les savoir-faire associés qui ont évolué, et surtout la façon dont les professionnels envisagent et construisent les liens à l’intérieur de leur entreprise.

Le BrandNewsBlog : Vous le souligniez récemment Fabienne et Guillaume, dans une intéressante tribune*** et vous aussi Jean-Marie, dans un article pour la Harvard Business Review****, la communication interne reste, malgré sa professionnalisation, une fonction en quête de légitimité. A quoi ce déficit de légitimité est-il dû selon vous ?

Jean-Marie Charpentier : Je dirais d’abord qu’il y a toujours eu une certaine tension entre deux dimensions : d’une part, la production et la diffusion de contenus, qui est une mission classique des communicants internes ; d’autre part, la capacité à faire du lien, à établir des relations au sein de l’entreprise.

Longtemps, on a conçu ce métier comme relevant avant tout, voire uniquement, des outils et de la seule diffusion. Or, dans les moments critiques, dans les moments intenses de transformation ou de crise, c’est beaucoup plus sur la relation que se joue la communication interne. On l’a bien vu durant la pandémie de Covid-19 : c’est sur le plan des relations que la communication interne a été le plus efficace et le plus utile, en permettant à l’entreprise de tenir, de maintenir des collectifs, de faire corps dans les difficultés.

Or, malgré ce momentum et la professionnalisation accrue des communicants internes, on a un peu l’impression que post Covid, ce sont les logiques de marque et de communication externe qui ont un peu partout repris le dessus, au détriment de la communication interne, qui s’intéresse d’abord à l’entreprise, à ses métiers et aux collectifs de travail. Cela a un peu remis sous le radar la communication interne, qui a été renvoyée à son statut de ‘fonction support’ et de ‘gestionnaire des tuyaux’, alors qu’un rééquilibrage entre ce qui relève de la marque et ce qui relève de l’entreprise est nécessaire. La marque et l’entreprise, ce n’est pas exactement la même chose.

Plusieurs autres facteurs peuvent aussi expliquer ce déficit de légitimité ressenti par les communicants internes : un positionnement parfois fragile dû à un manque d’affirmation de la fonction ou bien à un rattachement incertain (tantôt à la Communication, à la DRH, tantôt à la DG voire aux directions de la transfo…). Et puis, il y aussi le fait que les communicants internes sont des professionnels qui travaillent souvent « à bas bruit », et ne sont pas du genre à se mettre en avant, étant de tempérament assez discret.

Fabienne Ravassard : Sur cet aspect du manque d’affirmation de la fonction, il faut souligner que les communicants internes sont le plus souvent des communicantes, qui œuvrent avec conviction de manière discrète, privilégiant l’efficacité aux effets de manche. J’identifie aussi deux autres causes à ce déficit de légitimité de la fonction communication interne, en plus des facteurs dont vient de parler Jean-Marie. D’une part, les équipes de communication interne sont de plus en plus challengées en interne par d’autres directions. Il arrive en effet de plus en plus souvent que les équipes com’ interne se retrouvent écartées de grands sujets voire ‘uberisées’ par des directeurs ou chefs de projets qui maîtrisent les outils pour générer une newsletter ou un canal de com’, savent faire eux-mêmes une vidéo ou utiliser un réseau social d’entreprise. Il se crée ainsi une concurrence interne des équipes transfo, marketing ou informatique sur un certain nombre de sujets dont la communication interne aurait toute légitimité à s’emparer.

D’autre part, par sa nature transversale et son approche collaborative des sujets, la communication interne se trouve aussi écartée car elle apporte de la hauteur et donc une forme de complexité, ce qui n’est pas toujours du goût de certaines directions, peu désireuses de les associer. La com’ interne est par essence même un métier transversal, nourri de la collaboration dans l’entreprise. Or on le sait, collaborer n’est pas toujours bien accepté, même entre équipes qui se connaissent.

Guillaume Aper : J’ajouterai que pendant la pandémie de Covid-19, la communication interne a aussi connu un momentum grâce à sa connaissance des publics internes de l’entreprise et à sa capacité d’écoute. Les directions générales et directions opérationnelles se sont beaucoup nourri des retours terrains des communicants internes, pour mieux gérer la crise. Après cette période, on est en effet repartis davantage dans des logiques de production de contenus, peut-être un peu au détriment de l’écoute et de la mise en relation des publics internes. Or il appartient aux communicants internes de continuer d’aller à la rencontre des métiers et des différents publics internes, pour continuer à alimenter les directeurs communication et directions générales de remontées terrain et de signaux faibles. C’est un positionnement qui ne peut que renforcer la légitimité de la fonction et renforcer le binôme com’ interne – dircom au sein des entreprises.

Le BrandNewsBlog : Pour contextualiser pour nos lecteurs la publication de ce référentiel, pourriez-vous nous rappeler qui exerce aujourd’hui le métier de communicant interne en entreprise ? Y-a-t-il des profils types qui se dégagent, et des spécificités de formation ou de parcours par rapport aux autres communicants ? Vous souligniez notamment Fabienne que la fonction est très féminisée. Quel est aujourd’hui son degré de professionnalisation ? Est-il homogène au sein des entreprises ?

Guillaume Aper : Pour les 30 ans de l’Afci, en 2019, nous avions justement mené une étude à ce sujet. Il en était ressorti, d’abord, que la profession est largement féminisée : 83% des professionnels qui l’exercent étant des femmes. L’âge moyen des communicant.e.s internes était à l’époque de 40 ans, avec une sur-représentation des entreprises du secteur privé, même s’il semblerait que le nombre de communicant.e.s internes dans la sphère publique a augmenté depuis l’étude

Nous avions eu la surprise de constater aussi à l’époque que près de la moitié des communicant.e.s internes travaillait dans des PME-PMI, ETI ou entreprises de moins de 2000 salariés, la fonction n’étant donc pas l’apanage des grandes organisations.

Et plus globalement, nous avions pu voir que les équipes communication interne sont le plus souvent de petite taille, avec beaucoup de binômes et de personnes seules en poste. J’ajoute qu’il était aussi apparu qu’une fraction non négligeable des communicant.e.s internes ne venaient pas d’écoles ou de filières communication, raison pour laquelle l’Afci a étoffé depuis 5-6 ans son offre de formation, pour permettre aux plus néophytes de se former aux fondamentaux du métier, formations que nous avons complétées progressivement par des modules plus pointus, sur la posture du communicant interne par exemple, sur la communication du changement et des transformations, ou bien encore sur la communication managériale.

Ces formations ont eu beaucoup de succès car elles permettent à chacun de renforcer son expertise et sa crédibilité en interne, y compris pour les communicants qui n’ont jamais fait de communication interne auparavant et qui se rendent souvent compte, après quelques mois d’exercice, des compétences et missions bien spécifiques attachées à la communication interne.

Le BrandNewsBlog : Dans ce réferentiel publié par l’Afci, les contributeurs reviennent sur les missions fondamentales, les activités et savoir-faire, les connaissances et savoir-être attendus des communicants internes. Pour résumer ce « métier à part entière, et à part », pourriez-vous nous dire quel en est pour vous l’ADN, la ‘substantifique moëlle’ ?

Jean-Marie Charpentier : La substantifique moëlle de ce métier, c’est selon moi la relation. La relation avec le haut de l’entreprise (en l’occurrence les dirigeants) ; mais aussi la relation avec le terrain (les managers de proximité, les salariés…). Comme vous le verrez en découvrant le référentiel, tout ou presque (que ce soit dans les missions, les savoir-faire, les connaissances, les savoir être…) tourne autour de cette capacité à nouer une relation, à faciliter le lien, à organiser l’échange. C’est bien pour cela qu’il importe de ne pas limiter le métier de communicant.e interne à la production et à la diffusion des contenus, même si cela fait aussi partie du travail et de la relation avec les différents publics de l’entreprise.

Les récits de métier que nous avons pu recueillir donnent très concrètement à voir, sous différents angles, cet enjeu de la relation au cœur du métier. D’où, pour les communicant.e.s l’importance de bien connaître, de bien comprendre pour agir. Connaître, comprendre les acteurs, les métiers, les collectifs. Connaître, comprendre également de quoi est fait le travail. Connaître, comprendre les attentes des différents publics. Une communicante d’un grand distributeur nous rappelait dans les récits de métier que « Comprendre, c’est le verbe le plus important en communication interne. »

J’ajouterais autre chose encore à propos de la relation comme substantifique moelle du métier : nous vivons en ce moment une véritable transition dans les entreprises, dans la société. Et cette transition, qu’elle soit économique, sociale ou écologique, nous impose d’aller au-delà de l’approche purement fonctionnelle de l’entreprise, réduite à l’administration des choses, à la gestion des flux ou des réseaux. La transition vers une entreprise plus relationnelle, plus « robuste » pour reprendre le terme d’un livre que l’Afci a primé récemment, c’est davantage d’interactions, de liens, d’expressions partagées. Et dans ce domaine, les communicants internes ont une place essentielle.

Fabienne Ravassard : Oui, ainsi que l’indique Jean-Marie, pour ne pas paraphraser les 5 grandes missions du communicant interne que vous retrouverez ci-dessous, le cœur du métier n’est plus uniquement de produire et de diffuser des messages, mais vraiment, comme nous l’avons écrit dans notre tribune, de faire vivre un collectif et même le ‘récit collectif’ qui l’accompagne. Plus que jamais, la mission première du communicant interne, c’est de réunir, de créer les conditions d’une bonne compréhension de l’entreprise, d’une véritable pédagogie et du dialogue. Et comme tout métier de communication, il s’agit aussi de veiller à la notion de cohérence des discours, c’est à dire au bon alignement entre la parole et les actes, afin que les salariés puissent constater qu’il n’y a pas de dissonance entre ce qu’on leur dit et leur vécu, entre le verbe des dirigeants et ce qu’ils voient en action, sur le terrain.  Dans le cœur d’expertise du communicant interne, on retrouve également cette notion d’intelligence collective. Non pas qu’il revienne systématiquement au communicant interne d’animer lui-même des dispositifs d’intelligence collective, mais on lui demande a minima de pouvoir faire des recommandations sur le sujet, d’être en capacité de piloter des dispositifs en faisant par exemple intervenir un facilitateur ou des consultants spécialisés en intelligence collective.

Dans le même ordre d’idée, les dimensions plus invisibles du métier que sont la capacité d’analyse, l’écoute active, la capacité à se mettre dans une posture de conseil et à anticiper, y compris en termes de ressources, sont de plus en plus attendues en termes de compétence et de savoir-être, afin de faire face aux défis de transformation et de communication au sein de l’entreprise.

Le BrandNewsBlog : Dans votre tribune pour le magazine Stratégies, Fabienne et Guillaume, vous mettez en avant deux compétences clés des communicants internes. D’une part, au-delà de la production de contenus et de la diffusion de messages, la capacité à « faire vivre un récit collectif » au sein de l’entreprise. D’autre part, la capacité à créer les conditions de compréhension de ce récit et à mettre en cohérence discours et actes. En quoi ces deux compétences vous semblent-elles primordiales ? Et en quoi ce récit collectif permet de mieux accompagner les transformations au sein de l’entreprise ?

Fabienne Ravassard : Oui, cette notion de récit collectif et sa compréhension, son appropriation par les différents publics de l’entreprise nous ont paru d’autant plus importantes que nous traversons comme nous l’avons déjà dit une période intense de transformations et de grands changements, et qu’il est nécessaire de les accompagner au mieux au sein de l’entreprise. Qu’on ait à faire à un projet de réorganisation, de rachat ou au lancement d’une nouvelle stratégie, la construction d’un récit collectif permet de faire face au changement et à l’incertitude, de redonner du sens aux collaborateurs, à condition bien sûr que ce récit ne soit pas descendant et qu’il soit co-construit avec les équipes, et incarné.

Bâtir ce récit collectif, c’est en définitive se donner la possibilité de rassembler, autour d’un message commun, cohérent et fédérateur, en créant de l’alignement entre les différentes parties prenantes internes qui sont mobilisées sur les changements et les transformations.

J’ai travaillé récemment pour une structure qui, dans le cadre de la refondation de sa stratégie de communication interne, avait dressé le constat que des cultures très disparates coexistaient sur ses différents sites et pouvaient « s’entrechoquer ». Au moment de mener à bien un gros projet interne, les dirigeants ont ressenti que cette diversité de culture(s), qui avait pu faire jusque-là la richesse de l’entreprise, pourrait cette fois constituer un frein au projet et une source d’incompréhensions. Avec les communicants internes, nous sommes donc allés dialoguer directement avec les collaborateurs des différents sites, dans le cadre de focus groupes, pour interroger cette notion de culture d’entreprise et déterminer ensemble quels étaient les « plus petits communs dénominateurs » de la culture commune, sans galvauder les différences existantes. Ce travail de fond a permis aux communicants internes de clarifier un récit collectif fédérateur, nuancé, qui fait in fine la part belle aux points forts partagés, tout en valorisant la richesse des singularités de l’entreprise.

Ce type de travail, s’il est bien réalisé, et s’il est accompagné par les communicants internes dans sa diffusion, permet à la fois de créer du lien et de rendre aussi beaucoup plus intelligibles les grands changements qui peuvent venir impacter les collaborateurs.

Ce savoir-faire de narration se déploie aussi dans la capacité à rendre plus concrète, incarnée, percutante et efficace, une nouvelle stratégie d’entreprise dont la formulation initiale serait trop absconse ou éloignée du quotidien des collaborateurs. En traduisant cette stratégie sous forme d’un récit beaucoup plus pragmatique, au travers d’exemples concrets et de situations vécues et portées par les collaborateurs, ou en simplifiant la formulation et en co-construisant le récit correspondant avec des managers, on peut rapidement en faire quelque chose de beaucoup plus efficace, appropriable et connecté au travail et à la réalité quotidienne de l’entreprise.

Le BrandNewsBlog : La connaissance des publics et des métiers de l’entreprise, l’écoute et la traduction des attentes des collaborateurs, la capacité à détecter les signaux faibles… demeurent au cœur de la mission des communicants internes. A quel savoir-faire spécifique ces compétences font-elles appel ? Et quels sont en définitive les principaux savoir-être attendus des communicants internes ?

Jean-Marie Charpentier : La capacité d’écoute est à la base du métier et lui assigne une posture d’humilité : être d’abord celui ou celle qui écoute les autres. Encore une fois, le média et le message ne doivent pas être premiers. C’est l’écoute qui fonde l’approche du communicant interne. Et on peut bien sûr écouter de multiples façons (directe ou indirecte, formelle ou informelle, via des rencontres ou des outils tels que les sondages). Dans tous les cas, il y a un pré-requis, c’est le contact avec le terrain et la proximité. A l’heure des réseaux sociaux ou de l’IA, voire du télétravail, on peut facilement se déconnecter du terrain. Or, le communicant interne ne doit jamais le quitter. C’est sa véritable raison d’être. Sur le terrain, dans les contacts directs, on capte les petites choses, ce que l’anthropologue de la communication Yves Winkin appelle les « petits riens », des petits riens qui peuvent en réalité s’avérer des pépites.

En termes de savoir-être, les différentes compétences attendues des communicant.e.s internes renvoient à des capacités de perception et d’expression (ouverture, curiosité, écoute active, empathie, synthèse…), mais aussi aux capacités à développer du lien, du sens, ainsi qu’à cette capacité d’écoute qu’on vient d’évoquer.

Les savoir-faire opérationnels et stratégiques, comme être en capacité de conseiller le management, savoir élaborer et faire circuler l’information, viennent ensuite.

En matière de communication interne, il ne faut pas mettre la charrue avant les bœufs, la charrue de l’info avant les bœufs de l’écoute et de la relation, si j’ose dire. N’oublions jamais que c’est eux qui tirent et donnent au métier son sens.

Guillaume Aper : Pour compléter le propos de Jean-Marie sur l’écoute, l’aptitude à détecter et à remonter les signaux faibles fait appel à cette capacité d’écoute informelle dont j’ai déjà parlé, qui requiert de bien connaître les gens, de savoir se constituer un réseau d’interlocuteurs internes auprès desquels on peut facilement passer quelques coups de fil pour savoir comment sont perçus telle ou telle décision ou tel sujet épineux. Une nouveauté est ressortie dans la nouvelle édition de notre référentiel de compétences : la capacité à savoir dresser une véritable cartographie des publics internes, à l’instar d’une photo satellite dont on peut ensuite se servir régulièrement et qu’on peut actualiser. Cette cartographie, qui a été évoquée par de nombreux professionnels, peut s’avérer particulièrement utile et démontre la connaissance fine de l’entreprise par les communicant.e.s internes.

Savoir naviguer en permanence entre la direction de l’entreprise, les managers et les équipes terrain sur site, dans des usines ou sur des chaînes de production, requiert aussi une réelle capacité à se mettre à la portée de différents publics, une vraie plasticité intellectuelle et une curiosité insatiable. Cela implique aussi, à mon sens, d’avoir le goût de l’interation et de la communication directe avec les gens, donc de l’empathie.

Le BrandNewsBlog : La communication managériale, en particulier – qui reste parfois un sujet d’insatisfaction des dirigeants – n’empiète-t-elle pas sur la mission d’animation des managers ? Et quelles sont finalement les limites à la communication interne, dans l’animation des métiers et des différentes communautés professionnelles ? N’y-a-t-il pas un risque de dilution des messages et du récit collectif dont nous parlions à l’instant, quand la communication interne devient trop spécifique ? Et quel est son rôle dans l’accompagnement du management ou des collectifs de travail ?

Fabienne Ravassard : Vous abordez là un vaste sujet… et plusieurs questions en une. Pour parler spécifiquement de la communication managériale, Guillaume le dit souvent : c’est l’un des sujets les plus complexes à appréhender pour les communicant.e.s internes et pour leurs dirigeants. Parce que pour aboutir à une communication managériale vraiment efficace, il faudrait en réalité pouvoir aligner les planètes, « avoir à sa main » des sujets aussi différents que la formation des managers et le style managérial, qui relèvent plutôt de la DRH ; connaître sur le bout des doigts la culture et l’histoire de l’entreprise, et savoir ce qui est attendu des managers et de la communication managériale également. Voilà pourquoi, pour avoir une communication managériale efficace, de même que pour avoir une communication interne efficace, la première chose à faire devrait être à mon sens de définir collégialement, avec les dirigeants, ce qu’on en attend et quels en sont les objectifs… quitte à se revoir régulièrement pour revenir sur ces objectifs et ajuster au gré des besoins.

En terme de communication managériale, est-ce qu’on attend d’un manager qu’il soit juste capable de s’exprimer correctement auprès de ses équipes et de relayer de temps en temps les messages importants transmis par sa direction ? Ou bien lui demande-t-on d’être un ambassadeur, capable de porter la stratégie et les décisions de l’entreprise auprès de ses équipes ?

Dans l’idéal, et dans les organisations les plus matures selon nous, une communication managériale efficace implique d’autoriser le manager à faire des pas de côté, pour expliquer avec ses propres mots la stratégie de l’entreprise, transposer de manière autonome et pédagogique cette stratégie pour que son équipe la comprenne et se l’approprie. C’est à mon sens le degré le plus abouti d’une communication managériale réussie, mais cela implique un haut niveau de confiance des dirigeants dans leurs managers, et un accompagnement de la part des équipes communication pour que les managers se sentent à l’aise.

Beaucoup trop de dirigeants attendent encore des managers qu’ils « cascadent » à la virgule près des éléments de langage pré-mâchés, pas toujours adaptés à la réalité du terrain. Et nombreux sont aussi les managers à avoir besoin d’être accompagnés et rassurés à ce niveau, de peur de faire un faux-pas ou d’être piégés par une question pertinente posée par leurs collaborateurs.

Car l’idée c’est aussi cela : plutôt qu’une communication descendante, faire de la communication managériale un espace d’échange et d’interactions où les collaborateurs se sentent libres de poser leurs questions, quitte à ce que le manager revienne auprès d’eux plus tard, avec une réponse élaborée avec les communicants ou les dirigeants de l’entreprise.

Il en va de même pour l’animation des métiers auprès des différentes communautés professionnelles. La réussite dans ces domaines passe également par la confiance a priori et le fait d’accompagner les ambassadeurs internes à devenir des acteurs de la communication interne de l’entreprise, plus que de simples relais.

Guillaume Aper : Pour les communicant.e.s internes, les points que Fabienne vient de relever impliquent qu’ils se retrouvent dans une position et une posture de conseil auprès des managers et des autres ambassadeurs de la communication interne. Charge à eux de co-construire avec les managers et les ambassadeurs internes des plans de communication et des dispositifs qui soient adaptés à leur besoins et aux enjeux, tout en les formant et les sensibilisant aux grands enjeux de la communication et en les accompagnant au besoin, comme des coaches, dans leurs prises de parole. Cela peut passer par la préparation commune d’éléments de langage, le regard critique sur des discours préparés par les managers, l’acculturation des managers aux méthode de l’intelligence collective, pour créer les conditions d’un véritable échange au sein de leurs équipes ou bien tester des messages, par exemple.

Au-delà de ses propres contenus et des canaux de communication qu’il anime, il appartient au communicant interne de faire en sorte que d’autres que lui (managers, réseau de correspondants internes, ambassadeurs) portent et amplifient le récit collectif de l’entreprise, tout en maintenant une cohérence des messages et des discours. Cela passe en effet par de la co-construction du récit, la constitution de réseaux et de communautés à même de porter et incarner les messages auprès de leurs équipes.

Le BrandNewsBlog : Elaborer et faire circuler l’information au sein de l’entreprise ; faire vivre la culture d’entreprise ainsi que les dynamiques collectives, font partie des missions ‘régaliennes’ des communicants internes. En quoi l’essor de l’intelligence artificielle et la multiplication des canaux de communication offrent de nouvelles opportunités et perspectives aux professionnels dans ces domaines. Et a contrario, comment les communicants internes gèrent-ils le risque d’infobésité et la prolifération des canaux, contenus et dispositifs numériques à laquelle on a assisté ces dernières années ?

Guillaume Aper : Sur ces sujets de l’élaboration et la diffusion des contenus de communication interne, un des grands enseignements qui est ressorti de la nouvelle édition du référentiel (par rapport à celui de 2004), c’est certes que les technologies ont beaucoup évolué et que la communication s’est largement digitalisée, mais c’est surtout que les contenus de communication interne ne sont plus produits exclusivement par les communicants et qu’ils proviennent maintenant d’une multitude de canaux et d’émetteurs (réseaux sociaux d’entreprises, Intranets métiers, newsletters et outils de chat, etc.

A cet égard, et face à cette masse de plus en plus importante de « User Generated Content », qui peuvent aujourd’hui représenter bien plus de la moitié des contenus de communication internes diffusée, les communicants internes doivent être garants de la cohérence et se positionner en « aiguilleurs du ciel » de l’ensemble des contenus émis. A eux de faire remonter tel ou tel contenu, de dire quel avion reste en l’air, quel avion décolle et lequel atterrit. C’est une mission qui combine étroitement coordination, modération et curation, qui n’existait évidemment pas il y a encore quelques années de cela.

Aux communicants internes de superviser ce qui sort, se tenir au courant, assurer la cohérence parmi la multitude de canaux digitaux et de contenus produits dans l’entreprise.

Pour se faire, il me semble que les outils d’intelligence artificielle peuvent justement être d’une aide précieuse, en aidant les communicants à remonter et faire le tri parmi tous les contenus publiés dans l’entreprise.

Plus encore que la production de contenus hyper ciblés et personnalisés, il me semble que le premier apport de l’IA pourrait résider dans cette mission de tri, grâce à des outils tels que Perplexity ou des métamoteurs de recherche, qui auraient / auront pour vocation de simplifier la curation des contenus internes qui incombe aujourd’hui aux communicant.e.s internes.

Car avec la démultiplication des canaux et la facilité que l’IA permet dans la production de contenus et de supports de communication, il y a en effet un vrai risque d’embouteillage et d’infobésité interne, et qu’on n’arrive tout simplement plus à retrouver les bonnes informations quand on les recherche. Or on sait que le temps d’attention de nos lecteurs / des collaborateurs, est de plus en plus limité. Il nous revient dont de nous y adapter pour produire plus efficacement et parcimonieusement des contenus, mais aussi et surtout adresser les bons contenus internes aux bonnes personnes et d’adopter ce qui est déjà une demande dans nombre d’organisations : la sobrieté éditoriale.

Le BrandNewsBlog : Nous parlions à l’instant de reconnaissance et de quête de légitimité de la part des professionnels de la communication interne. Cette légitimité n’a jamais été aussi forte, le rappeliez-vous Jean-Marie, qu’en temps de crise, durant la pandémie de Covid-19… Quelles sont d’après vous les pistes pour étendre cette reconnaissance, désormais établie dans les domaines de la communication de crise et l’accompagnement du changement, à toutes les autres missions et compétences des communicants interne ? Et comment faire pour qu’ils soient considérés par leurs dirigeants comme des « partenaires de pensée et d’action » ainsi que vous l’appelez de vos vœux ?

Jean-Marie Charpentier : C’est certain, l’expérience de la pandémie de Covid-19 a été refondatrice pour de nombreux communicant.e.s internes. Ils nous l’ont dit. Il a fallu tenir le cap dans un moment critique et ils ont su se montrer particulièrement utiles grâce aux relations entretenues avec les dirigeants, les managers et les salariés, pour assurer une continuité de service. Leur pouvoir d’agir, émanant de leur bonne connaissance du terrain, s’est trouvé accru dans les cellules de crise, dans le contact avec les managers et leurs équipes.

Développer ce pouvoir d’agir, accroître les leviers d’action pour les communicant.e.s internes, cela passe par le fait de nouer des alliances. Le communicant interne ne travaille jamais seul. Il est ou doit être en partenariat tantôt avec les dirigeants, tantôt avec le DRH, tantôt avec les managers de proximité et les métiers.

Un exemple parmi d’autre de ce pouvoir d’agir : trop souvent encore, on vient voir le communicant interne pour lui demander des slides, une vidéo, un podcast… Or, le vrai pouvoir d’agir du communicant commence par questionner le besoin (pourquoi communiquer, à qui, pour quels besoins ?). Cette capacité à remonter à la source du besoin conduit parfois à remettre en question le média initialement choisi et à co-construire avec son interlocuteur-partenaire une offre de communication et des dispositifs pertinents. C’est la meilleure façon de pratiquer la communication interne à mon sens.

Fabienne Ravassard : Pour asseoir leur légitimité, être reconnus comme des « partenaires de pensée et d’action », les communicant.e.s internes peuvent aussi cultiver leur lien avec le/la dircom, ainsi que le soulignait tout à l’heure Guillaume.

Constituer un binôme efficace, en alimentant le dircom de remontées terrain, de signaux faibles, en l’éclairant sur un certain de nombres de sujets comme la façon dont sont perçues les décisions des dirigeants ou la stratégie d’entreprise, me paraissent des axes de travail et de reconnaissance intéressants. Cela suppose encore une fois de s’entendre, avec le dircom dans un premier temps, puis avec les dirigeants, sur ce qu’on attend exactement de la communication interne, et quels en sont les objectifs. A partir de là, on peut déterminer les plans et moyens à mettre en œuvre pour être à la hauteur des ambitions affirmées.

Développer le travail d’écoute et rester en permanence en prise avec les différentes communautés et les différents publics de l’entreprise demeurent des impératifs, et aussi peut-être pour les communicant.e.s internes, s’agit-il de forcer un peu leur nature pour communiquer davantage sur ce qu’ils font et faire mieux connaître l’étendue de leur « offre de service ».

Cela suppose aussi de renforcer leur assertivité et de développer leur connaissance des  sujets stratégiques, en mettant de côté leur discrétion pour s’imposer progressivement dans les différents comités projets et autres instances de coordination, au sein desquelles ils ne sont pas systématiquement conviés habituellement. Passer pour ainsi dire en permanence et avec facilité du sol bétonné des ateliers d’usine aux couloirs feutrés des étages de direction, en sachant à chaque fois quel langage on y parle, pour mieux les relier.

Le BrandNewsBlog : Chefs d’orchestre du récit de l’entreprise, interfaces au service des collectifs de travail, passeurs, médiateur et tisseurs de cohésion entre les différents métiers, les hiérarchies et les communautés professionnelles… Vous dites, Jean-Marie, que les communicants internes sont passés d’une pure « communication de transmission » à une véritable gestion des relations au sein de l’entreprise. Quels sont les grands défis qui en découlent ? Et globalement Fabienne, Guillaume et Jean-Marie, quels sont les prochains défis à relever par les communicants internes pour asseoir encore davantage leur rôle stratégique ?

Jean-Marie Charpentier : Selon moi, il y a quelques grands défis à relever pour les communicants internes : d’abord, continuer de faire face aux multiples crises qui touchent les entreprises (nous sommes à bien des égards dans une situation de « permacrise ») et préparer en interne les nécessaires transitions pour y faire face.

Ensuite, et on en a déjà parlé les uns et les autres, tout faire pour conserver le lien avec le terrain. Fabienne vient d’évoquer le fait du passer avec facilité du béton des usines aux couloirs feutrés des directions… Dans les faits, il y a mille sollicitations pour s’éloigner progressivement du terrain. Le solutionnisme technologique, avec l’IA notamment, peut être un piège comme le fut le cas à une autre époque avec le « tout numérique », et peut inciter les communicants à rester dans leur tour d’ivoire. Tout ne relève pas de la technologie. On a besoin d’un usage raisonné de l’IA, pour ne pas finir par travailler « en chambre ».

Autre défi en lien avec le terrain : être en prise, encore plus qu’hier, avec les questions du travail (les conditions de travail, les espaces de travail, la place du télétravail, etc.). Des évolutions comme la généralisation du télétravail ces dernières années bouleversent durablement les pratiques et la communication dans l’entreprise.

J’ajouterais enfin : irriguer la communication interne et externe par des récits de vie, des récits de métier, pour que celle-ci soit toujours crédible et incarnée. La forme du récit, c’est ce qui permet tout à la fois de capter le réel et d’aller vers l’imaginaire. Il y a toute une communication dans le travail et sur le travail à mettre ou à remettre au jour. Les communicants internes doivent s’en saisir. N’oublions pas, comme le disait Jeanne Bordeau, que « le savoir dire vient de l’intérieur ».

Guillaume Aper : Jean-Marie et Fabienne viennent d’évoquer le fait de passer avec aisance du terrain aux étages de direction. A cet égard, le défi pour les communicants internes est aussi, parfois, d’être perçus comme davantage « business oriented », de s’intéresser réellement à la marche des affaires et aux évolutions des métiers de leur entreprise, pour demeurer crédibles et ne pas se retrouver au ban des comités projets et autres instances de décision.

Dans le contexte de permacrise et de transformation permanente que vient d’évoquer Jean-Marie, il faut aussi que les communicant.e.s internes travaillent en dynamique sur la culture d’entreprise, pour adapter en permanence le récit collectif de l’entreprise et que celui-ci continue de coller aux réalités de terrain. Il en va de l’engagement des collaborateurs, car la culture, et un récit collectif clair et crédibles, créent les conditions de l’engagement.

Les deux derniers défis que je perçois, on en a parlé également un peu plus tôt, ce serait que la communication interne grandisse et pourquoi pas grossisse, en investissant de nouveaux champs ou de nouvelles missions. Cela suppose d’abord un rééquilibrage des moyens et des ressources avec la communication externe, en tout cas un moins grand déséquilibre. Et la communication interne, dont les champs sont déjà vastes, pourrait ainsi investir de nouveau champs que sont par exemple, l’adaptation des collaborateurs aux grandes évolutions sociologiques et macro-économiques.

Pour aborder des sujets et débats de société, vulgariser de grandes questions économiques, géopolitiques, sociétales ou scientifiques, presque dans un esprit de d’outillage culturel et citoyen des collaborateurs, pour les préparer aux grands changements du monde et de leur environnement, la communication interne a à mon avis un rôle à jouer dans cette zone encore peu investie entre communication et formation.

Le BrandNewsBlog : Un dernier mot sur l’ouvrage « A mots ouverts », publié par l’Afci en même temps que le référentiel de compétences. Il est sous-titré : « Tout ce que je veux vous dire sur mon métier, la communication interne » et présente 20 témoignages de professionnels sous la forme de 20 récits justement. Pourquoi avoir publié cet ouvrage à part ?

Jean-Marie Charpentier : Nous venons de parler il y a un instant de l’importance de l’incarnation des récits d’entreprise et des récits émanant des métiers. L’Afci a souhaité que des communicants internes racontent leur travail au quotidien. De ces témoignages recueillis par une petite équipe au sein de l’association, il a été tiré des « récits de métiers », qui restituent sans filtre la voix des communicants. L’objectif : parler du métier, révéler ce que signifie travailler pour celles et ceux qui font métier de communiquer au sein des organisations, en entrant de plain-pied dans leur quotidien. Et surtout, passer par la parole de ces professionnels. Leur offrir l’opportunité de parler de leur travail, dire « je », raconter le concret de leur activité, ses rites, ses rituels, exprimer leur façon de tenir leur rôle et de (bien) faire ce métier, souligner tout ce qui va, en ne cachant pas ce qui bloque ou résiste. Et puis, se situer en tant que communicant dans une équipe, dans son rapport aux dirigeants, aux managers, aux salariés. L’Afci a voulu publier cette parole, très riche, sous la forme d’un livre, qui vient compléter et en quelque sorte faire écho au référentiel métier. Cette mise en mots du métier par ceux et celles qui l’exercent est une première pour l’association et je dois dire que nous en sommes assez fiers.

 

 

Légendes et commentaires :

* Afci : Association française de communication interne

** Découvrez ici en libre accès le référentiel de compétences des communicant.e.s internes publié en janvier 2025 par l’Afci 

*** Communicant interne : un métier à part entière, un métier à part, par Guillaume Aper et Fabienne Ravassard, Stratégies, 19 septembre 2025

**** La communication interne, un métier en tension entre professionnalisation et légitimation, par Jean-Charpentier et Vincent Brulois, Harvard Business review France, 24 sepetmbre 2025

(1) Fabienne Ravassard : Adhérente de l’Afci. Conseil en communication et dynamiques d’entreprise au sein du cabinet Baïrlaa.

(2) Jean-Marie Charpentier : Administrateur de l’Afci. Consultant en communication et auteur de référence dans le domaine de la communication interne.

(3) Guillaume Aper : Administrateur de l’Afci. Expert en communication et ex Directeur communication adjoint de JCDecaux.

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Marketeurs et communicants : pour une année 2022 sous de meilleurs cieux !

31 janvier 2022 par Laissez un commentaire

coronavirus-les-scientifiques-appellent-les-couples-a-porter-des-masques-lorsquils-font-lamour-1-1200x628S’il est permis d’adresser ses voeux jusqu’au 31 janvier au soir, c’est dans la toute dernière ligne droite et un peu « avant le dernier coup de gong » que je me permets de vous adresser les miens, en vous souhaitant à toutes et tous une année 2022 aussi communicante qu’inspirante!

Après 7 années ininterrompues d’articles de fond, de billets d’humeur et d’interviews et une longue pause éditoriale de près de 7 mois, me voici « de retour aux manettes » du BrandNewsBlog, bien décidé à reprendre cette chronique du marketing et de la communication que j’ai commencé à pas de loup un soir d’août 2013…

Depuis le printemps dernier, la transformation de nos métiers, dont j’ai été à la fois acteur et témoin, n’a cessé de s’accélérer. Nul doute que celle-ci alimentera de prochains articles du BrandNewsBlog et les analyses des professionnels que je partagerai avec gourmandise ici avec vous, que ce soit pendant et après Omicron… mais aussi avant, pendant et après les prochaines élections.

En espérant que les mois qui viennent soient pour chacun et chacune d’entre vous porteurs de nouveaux projets et de belles promesses, autant personnelles que professionnelles… je vous donne rendez-vous pour de nouvelles inspirations marketing-com’ dès les prochaines semaines !

Hervé Monier

Crédits photo : HealthShots, The BrandNewsBlog 2022.

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‘Anaphore’, ‘backlink’, ‘benday’, ‘cancel culture’ et autre ‘déplateformation’ : les mots de la com’ ont désormais leur dico… Et moi je dis ‘chapô’ !

24 Mai 2021 par Laissez un commentaire

C’est un petit ouvrage qui manquait aux communicant.e.s, en tout cas sous un format aussi pratique et synthétique, dans une version actualisée… Il y a quelques semaines, sortait Le dico de la com, un dictionnaire de référence des mots la communication, publié aux éditions Studyrama1.

Est-il encore besoin d’en présenter l’auteur ? Bien connu des professionnels de nos métiers, Frédéric Fougerat est un de ces communicants connectés dont les interventions sur les plateaux TV, les articles de blogs et autres posts LinkedIn et Twitter sont depuis des années largement suivis et relayés.

Directeur de la communication et de la RSE du groupe Foncia2, il a déjà publié de nombreux ouvrages, et avait cette fois à cœur, comme il le dit lui-même, de « rendre les métiers de la communication et leur langage – parfois leurs jargons – plus accessible à celles et ceux qui veulent les comprendre ».

Au fil d’un travail de longue haleine, qu’il a commencé il y a plus de 3 ans, il a donc compilé tous les termes qui lui semblaient utiles voire incontournables issus notamment des métiers de l’édition, de la pub, des relations presse, de l’évènementiel, de l’audiovisuel ou des médias sociaux, pour constituer ce précieux vade-mecum, dont il nous promet déjà de prochaine éditions, pour suivre l’évolution de nos pratiques et du langage communicant.

A cheval entre savoirs anciens et communication 2 voire 3.0 – et ce n’est pas son moindre mérite – ce dictionnaire documente une partie de l’histoire et de la culture communication, où se côtoient anciennes expressions, termes de l’imprimerie ou de la presse et néologismes de l’ère numérique. Et il peut se lire avec tout autant de plaisir de manière linéaire, comme on le ferait d’un roman, que par entrée alphabétique à la recherche de LA définition que l’on cherchait depuis des heures, après avoir découvert un nom ou un acronyme inconnu.

Bref : un régal pour tout lecteur curieux, comme je le suis, tout autant destiné aux étudiants et jeunes professionnels qu’aux plus confirmés. Car je gage que chacun y apprendra nécessairement quelque chose, au détour d’une nouvelle page et au fil de définitions ciselées.

Asyndète, blanc tournant, bluewashing et boiler plate… clickjacking , colophon, cancel culture ou content pruning… écolier, earned media, déplateformation ou favicon : je suis à peu près sûr que derrière ces mots quelques définitions vous manquent…

Pour nous éclairer sur la signification de certains d’entre eux et nous parler de son dico, complément indispensable aux Bescherelle, Communicator et autres ouvrages de référence pour les communicant.e.s, Frédéric Fougerat a bien voulu répondre à mes questions : qu’il en soit remercié. Bonne lecture et bon début de semaine à toutes et tous !

The BrandNewsBlog : Bonjour Frédéric. Tout d’abord, bravo à vous pour l’initiative de ce « dico de la com ». Vous qui êtes à la fois dircom et auteur de plusieurs ouvrages dans les domaines du management et de la communication, pourquoi et comment vous est venue l’idée de ce dictionnaire ? Un tel type d’ouvrage à vocation professionnelle n’existait-il pas déjà, ou bien un équivalent ? Et à qui s’adresse-t-il en priorité ?

Frédéric Fougerat : Effectivement, je n’avais pas connaissance d’un tel type d’ouvrage de référence, qui m’a manqué durant toute ma carrière de DirCom… J’ai en effet quelques livres qui ne me quittent jamais, comme le Lexique des règles typographiques en usage à l’Imprimerie nationale, ou les ouvrages d’Yves Perrousseaux sur les règles de l’écriture typographique du France, mais un dico des mots de la communication comme celui-ci m’aurait été bien utile. Il existe évidemment des lexiques thématiques sur l’imprimerie, les relations presse… mais, à ma connaissance et après recherches, rien de global, récent et actualisé concernant la communication.

A cet égard, mon intention dès le départ n’a pas été de réaliser un ouvrage académique, irréprochable et complet, mais un livre pratique au quotidien, qui documente les usages de nos métiers de la communication et les pratiques de toutes celles et ceux qui les exercent et doivent en connaitre le vocabulaire et les codes… Un livre qui comprend aussi des remarques personnelles qui traduisent ma vision ou mon expérience du métier. 

Ce dictionnaire s’adresse donc en priorité à celles et ceux qui veulent mieux connaître et comprendre les disciplines de la communication et l’environnement dans lequel elles s’exercent. Il intéressera sans doute les étudiants, en phase de formation, pour compléter leur base théorique, renforcer leurs connaissances, mais aussi leur donner une vision sur la pratique. Mais il concerne aussi les professionnels, quel que soit leur niveau d’expérience, parce qu’il peut servir de repère, de référence, et apporter une aide précieuse quand on aborde des pans de la communication qu’on maitrise moins… Enfin, il plaira aux curieux et aux érudits qui ont soif de connaissances et qui aiment découvrir des univers nouveaux.

The BrandNewsBlog : Vous l’aviez dit au moment de sa sortie, cet ouvrage a mis un certain temps à voir le jour, car il vous a demandé beaucoup de persévérance et d’énergie. Etait-ce si long de rassembler les mots les plus importants de nos métiers, et comment en avez-vous établi la liste ? J’imagine qu’à l’heure du choix entre des termes très différents, il vous a fallu définir certains critères ? Quels étaient-ils ?

Frédéric Fougerat : L’écriture de ce dictionnaire a pris beaucoup de temps (trois ans) parce que j’y ai travaillé en dehors de mon activité très prenante de DirCom, donc principalement le soir, souvent la nuit, les week-end et durant mes vacances… Imaginez un type devant son ordinateur, au bord de la piscine, face à la mer : j’ai réellement vécu de tels moments durant mes vacances d’été ;-)

Quant à la méthode, à savoir l’entrée des mots dans le dictionnaire, elle s’est faite de trois façons. D’une part j’avais déjà travaillé sur des lexiques des mots de la presse ou des mots de l’édition. Repartir de ce travail m’a servi de base, même si j’ai dû retravailler les définitions. Ensuite, au quotidien, à chaque moment de mon travail, d’échanges avec mes équipes, ou de réunions avec des agences, pour chaque mot de jargon professionnel ou d’acronyme prononcé, je prenais des notes sur mon iPhone, pour vérifier plus tard qu’ils ne manquaient pas à mon dictionnaire. Enfin, pour chaque nouveau mot à intégrer, je rédigeais une définition, directement ou après des recherches plus ou moins poussées en fonction des cas, un exercice qui fait utiliser des mots, qui, parfois, eux-mêmes manquent au dico, qu’il fallait donc intégrer, définir… ce qui pouvait amener à trouver d’autres mots intéressant : en ce sens, l’exercice est presque sans limite. 

La fin de la rédaction a donc été fixée par Studyrama, ma maison d’édition, avec une date limite de remise du manuscrit, repoussée d’une année à cause de la pandémie et du surinvestissement qu’il a fallu mettre dans la gestion de crise. Mon cerveau, je l’avoue, n’était alors guère disponible pour l’écriture…

Enfin, dès la remise du manuscrit, j’ai immédiatement commencé à travailler à sa mise à jour, en vue d’une seconde édition. J’y travaille presque tous les jours depuis lors.

The BrandNewsBlog : Dans ce dictionnaire, certains pourraient trouver étrange que vous consacriez autant de place aux terminologies de la typographie et de l’édition/impression (« Haut de casse » versus « Bas de casse », « cromalin », « cadratin », « comptes-fil » et autres « concuvi », dont la connaissance et la maîtrise semblent de plus en plus faibles parmi les professionnels de la communication, quand certains métiers ne tendent pas à disparaître complètement à l’heure du ‘tout digital’… Pourquoi était-ce si important pour vous de les conserver dans ce dictionnaire ?

Frédéric Fougerat : On peut en effet considérer qu’il y a une trop grande place réservée aux mots de l’imprimerie, ou bien aux mots du numérique, ou bien aux termes anglophones… La réalité, c’est que je n’ai pas imaginé de ‘quota’ ou de critères limitatifs lors des phases de sélection et d’écriture. J’ai en effet souhaité que ce dictionnaire traduise au plus près la réalité des mots du quotidien, des jargons, acronymes ou codes qui permettent de se réaliser dans nos métiers. Tel a été mon fil directeur.

J’ai également voulu que ce dictionnaire participe à documenter ce que j’appelle la « culture Com ». Enfin, le vocabulaire de la communication évolue tous les jours, à très grande vitesse. Les générations se succèdent, les outils et les techniques aussi. Quand une personne expérimentée parle improprement à un jeune de « Cromalin », pour désigner une « épreuve de tirage », il y a incompréhension… Il me semblait donc intéressant de donner à ce dictionnaire une ambition autant historique que pratique, qui unisse tous les métiers de la com, de même que les différents générations qui y travaillent et s’y côtoient. Le rendre le plus actuel possible, mais aussi en faire un objet de mémoire en quelque sorte.

The BrandNewsBlog : En communicant rompu aux médias sociaux et au numérique, vous n’avez pas manqué d’intégrer dans votre ouvrage les nouvelles terminologies du marketing digital, de l’influence et de l’e-réputation – parmi lesquels de nombreux anglicismes ou termes dérivés de l’anglais, évidemment. Là encore, pour éviter de tomber dans des formes de jargons purement techniques (jargon du référencencement, jargon du développement informatique…) quels mots avez-vous sélectionné et selon quels critères ? Quelle a été votre ‘ligne de crête’ ?

Frédéric Fougerat : L’usage, l’usage, et encore l’usage ! Evidemment, il s’agit à la fois de mon usage, qui fait appel à mon parcours de 36 ans d’exercice du métier de DirCom, dans le public puis dans le privé. Mais aussi l’usage de mes équipes, comme celui des prestataires qui nous accompagnent : photographes, agences, graphistes, web designers, attachés de presse, community managers, rédacteurs, influenceurs…

Cela fait beaucoup de monde, beaucoup de métiers, beaucoup de spécialités. Ca ne veut pas dire que cela soit complet, ainsi que je le disais il y a un instant, mais c’est extrêmement riche, et je vais continuer à enrichir ce travail.

Par ailleurs, j’ajoute que des lecteurs m’ont proposé et me proposent tous les jours leur collaboration ou leurs suggestions pour contribuer à enrichir l’ouvrage.

Enfin, il est utile de le préciser : j’ai souhaité rester sur l’usage des communicants et ne pas m’aventurer sur le terrain du marketing, qui est un autre métier, avec son propre référentiel linguistique. Toutefois, communicants et marketeurs collaborent au quotidien, donc on peut retrouver dans le dico de la com des mots qui sont communs aux deux fonctions quand elles travaillent ensemble.

The BrandNewsBlog : ‘Backlinks‘, ‘backlogs‘, ‘balise title‘… mais aussi ‘bad buzz« , ‘cancel culture » ou ‘deplatforming‘ : ce dico se veut à la pointe de l’actualité et entend bien piquer la curiosité des communicant.e.s. Pour celles et ceux qui ne connaîtraient pas encore la signification de ces termes, d’ailleurs, pouvez-vous nous expliquer ce qu’est le ‘deplatforming‘ et comment vous définissez la ‘cancel culture‘ ?           

Frédéric Fougerat : Le deplateforming est directement lié à la cancel culture. En français, la déplateformation consiste à bloquer sur les réseaux sociaux, ou à faire pression sur les fournisseurs de services en ligne, afin qu’ils suppriment l’accès à leurs prestations, ou qu’ils bloquent des personnalités, marques, médias, organisations… dans l’objectif de limiter leur audience et, par voie de conséquence, leur influence.

Quant à la cancel culture, ma définition engagée la présente littéralement comme « la culture de l’élimination ». Technique dont le principe est de tenter d’imposer des idées, en faisant pression sur des personnes ou des organisations pour leur dicter une façon de penser, voire d’agir.

C’est la pratique de groupes de pressions qui utilisent le harcèlement, l’intimidation, la dénonciation publique pour tenter d’affaiblir, voire de détruire et donc d’éliminer, celui ou celle qui ne porterait pas la bonne voix ou la bonne pratique.

La cancel culture montre les limites de la liberté d’expression sur les réseaux sociaux. Alors que ces derniers ont donné au plus grand nombre un espace public pour s’exprimer, ils engendrent aussi des obstacles à cette liberté d’expression. En jouant sur l’émotion populaire, animée ou manipulée, des justiciers du web, des activistes politiques y ont l’opportunité de faire régner, avec une relative impunité, une forme de terreur de la pensée. Ces pratiques de menaces, d’humiliation, de désinformation sont bien évidemment contraires à nos lois et à la culture française de liberté.

La cancel culture est ainsi une des plus regrettables illustrations et conséquences de la tyrannie des réseaux sociaux selon moi. C’est une forme de boycott, où la violence est légitimée au nom d’une « justice sociale » en faveur d’un monde meilleur, mais en tentant d’interdire tout débat, toute pensée contradictoire, ce qui est à mon sens à la fois dangereux, absurde et in fine contre-productif.

The BrandNewsBlog : Au moment d’aborder des notions aussi nouvelles et parfois sujettes à polémiques, comment définir le plus objectivement possible de tels termes ? J’imagine que plusieurs définitions en étaient déjà existantes. Comment choisir la meilleure et éviter les jugements de valeur ?

Frédéric Fougerat : Je pense qu’il ne faut pas avoir peur de la critique ou des jugements, sinon, on ne peut plus rien faire, ni s’engager. En communication, nous y sommes habitués. C’est une des rares fonctions dans les organisations publiques comme privées, où tout le monde s’autorise à donner son avis, voire estime pouvoir faire mieux que vous, malgré une absence parfois flagrante d’expertise, d’expérience, et de raisonnement… 

Je cite souvent à cet égard le psychiatre suisse Carl Gustav Jung : « Réfléchir c’est difficile, c’est pourquoi la plupart des gens jugent… » et se permettent de donner leur avis, évidemment sans aucune légitimité professionnelle, d’un point de vue purement personnel, affectif et gratuit… Les jugements en effet existent. Mais il n’y a ni obligation d’en prendre connaissance, ni obligation de les considérer.

Pour ce dictionnaire, je n’ai pas fait de choix de définitions parmi plusieurs. Soit j’ai rédigé directement mes définitions, exercice de plus en plus fluide au fur et à mesure de l’avancement du travail, soit je me suis documenté pour vérifier des points sur lesquels je pouvais avoir un manque d’expertise. Par ailleurs, on retrouve aussi ma sensibilité ou ma propre vision dans certaines définitions.

Encore une fois, ce n’est pas le dictionnaire d’une académie, mais celui que je signe et donc que je porte et assume. J’imagine que certaines définitions pourraient faire débat, mais sans aller, j’espère, jusqu’à la polémique. En tous cas, cela n’a jamais été mon intention, sans avoir non plus la prétention de faire consensus.

The BrandNewsBlog: Une des définitions les plus longues de votre dictionnaire est celle consacrée au DirCom. Dans le cadre de celle-ci, vous énumérez 5 compétences incontournables pour diriger la communication d’une organisation… Quelles sont ces compétences et pourquoi sont-elles si importantes ?

Frédéric Fougerat : Merci Hervé d’aborder la question des compétences, car contrairement à certaines vieilles idées reçues, en communication, les compétences ne tombent pas du ciel. Elles s’acquièrent avec le temps et la pratique, et certaines sont incontournables pour prétendre devenir DirCom. Evidemment, la communication exige d’avoir le sens du verbe, de la formule (on appelait cela dans le passé avoir un bon rédactionnel), de l’image, du son, de l’émotion. Communiquer, c’est avoir la capacité de toucher les gens selon leur sensibilité, leurs références. C’est aussi avoir le sens du moment (tout est – souvent – une question de timing) !

Les autres compétences incontournables pour diriger la communication d’une organisation, notamment d’une grande entreprise, tournent principalement autour du sens politique, de la créativité, de la marque, des relations presse et du digital.

1/ Le sens politique est une qualité rare et pourtant indispensable à tout communicant, et à fortiori à une ou un dirigeant de la communication, pour évoluer avec succès dans les jeux d’influence et de pouvoir, faits de relations formelles comme informelles. C’est essentiel en communication, fonction d’observation, d’écoute, de perception, pour bien comprendre, décrypter, décoder les attentes, sensibilités, forces et faiblesses de ses cibles. Le sens politique nécessite d’être empathique. C’est-à-dire être capable de se mettre à la place de l’autre, imaginer ses sentiments, sa perception d’un sujet, ses besoins, ses envies, ses réactions… Comme le dit Stéphane Fouks : « Savoir à qui l’on parle est un métier ».

2/ Etre une force créative est aussi une compétence attendue. Curiosité, écoute, ouverture d’esprit sont aussi nécessaires à la fonction de DirCom. Il faut savoir chasser les idées reçues, faire abstraction de ses croyances, avoir des idées, ne rien s’interdire de penser. Il faut être capable de voir le rendu d’une image à créer, d’une photo à produire. Cela ne veut pas dire être graphiste ou photographe, mais de savoir diriger ces professionnels, pour leur donner les directives utiles en vue de réaliser un travail conforme à votre vision. La créativité, c’est aussi avoir la capacité à prendre des risques, à travailler des pistes conventionnelles et non conventionnelles, notamment en laissant place à la force créative de ses équipes ou de ses prestataires, pour s’ouvrir à de nouveaux concepts, savoir se renouveler, évoluer, innover.

3/ Il faut maîtriser l’intelligence de la marque. Si la marque est une référence, c’est aussi une donnée complexe, à multiple facettes. La marque est souvent le socle de la communication. La créer, lui donner du sens, la développer exige de posséder une vision stratégique mais aussi opérationnelle et artistique de la marque. Il est indispensable de maîtriser l’intelligence de la marque, afin de pouvoir travailler avec une agence créative, pour être accompagné sur certaines compétences, et non pour déléguer à une agence notre incompétence.

4/ Il faut être un stratège des RP. En effet, une pratique active des relations presse est un prérequis pour être DirCom. Attention, il ne suffit pas d’avoir été celui ou celle qui met en forme un communiqué de presse rédigé par d’autres pour s’autoproclamer expert en relations presse, ni avoir l’expérience de la durée dans la fonction, sans avoir rien réalisé. Il faut certes des compétences rédactionnelles, mais aussi et surtout avoir le sens de la formule impactante pour être capable d’écrire un titre et châpo qui attireront et intéresseront le journaliste ; être capable d’angler un contenu, en fonction de sa cible ; être capable de créer et entretenir des relations avec les journalistes, créer une relation de confiance, une complicité, constituer ses propres valises de contacts.

5/ Enfin, aujourd’hui, il faut penser digital, voire même, penser digital natif ! Avoir le sens du digital est effectivement impératif, pour comprendre ses aspects, ses capacités, ses opportunités, ses forces et faiblesses. On parle autant de référencement et des techniques de SEO et SEA, que de qualité et quantité de contenus. Il faut savoir adapter des contenus aux différents formats de la communication numérique, comme les réseaux sociaux, en ayant une valeur sociale avérée. Et ce n’est pas parce que votre cousine est une youtubeuse reconnue ou que votre mari est chief digital officer que cela vous confère des compétences particulières. Est-ce qu’il suffit d’être le compagnon d’une DAF pour être expert en finance, ou marié à un avocat pour prétendre être juriste : évidemment non ! Le principe est le même pour l’ensemble des métiers de la communication.

Par ailleurs, en fonction du secteur et de l’activité de l’entreprise, des compétences renforcées ou complémentaires peuvent être nécessaires, en communication commerciale, événementielle, financière…

Enfin, un DirCom est aussi un dirigeant qui doit savoir s’engager, évaluer les risques, organiser, piloter et décider.

The BrandNewsBlog: Une autre définition, tout aussi intéressante, est celle que vous consacrez au directeur / à la directrice de publication. Alors que beaucoup de publications d’entreprises ont pour directeur de publication le directeur communication lui-même ou le directeur marketing de l’entreprise, voire un responsable ou un chargé de communication, vous indiquez clairement qu’il s’agit là d’une faute juridique de la part des organisations concernées. Pourquoi donc ?

Frédéric Fougerat : Parce que le niveau de culture juridique de certains communicants n’est pas toujours à la hauteur de leurs fonctions et responsabilités. Le droit est très présent dans les métiers de la communication : droit de l’édition, droit à l’image, propriété intellectuelle, artistique… Il faut savoir que ce sont plusieurs lois qui précisent qui est le directeur ou la directrice d’une publication imprimée, ou d’une publication en ligne.

Nombre d’organisations publiques ou privées sont en infraction par rapport à ces réglementations qu’elles ignorent et donc ne respectent pas. C’est aussi souvent le cas pour les mentions légales sur les sites web, absentes, partielles ou non règlementaires… C’est une des responsabilités des DirCom de maîtriser ces notions de droit. Ce qui permet de démontrer, si c’est nécessaire, que la communication est bien un métier.

The BrandNewsBlog: Pour les spécialistes de l’évènementiel (et surtout les non spécialistes), vous rappelez également par une définition ce qu’est exactement le « dress code » et ses différentes modalités… Pour résumer – et ne pas faire d’erreur lors d’une prochaine soirée – quelles différences entre ‘casual’, ‘smart casual’, ‘business casual’, ‘business attire’, ‘white tie’ et ‘black tie’ ?

Frédéric Fougerat : Effectivement, il peut convenir de préciser pour l’organisation d’un évènement ou d’une soirée, un code vestimentaire, afin de permettre à l’ensemble des participants de s’y conformer. Traditionnellement, le dress code fait référence aux tenues masculines. Les dress codes sont donc : Casual, synonyme de style vestimentaire décontracté, ce qui ne veut pas dire négligé (exemple un polo et un jean), Smart casual, entre le look sportif et l’élégance classique (exemple : un pantalon en toile, une chemise et une veste), Business casual, look professionnel détendu (exemple : pantalon en toile, chemise unie et cravate), Business attire, c’est costume cravate, Black tie, c’est la tenue de soirée, ce qui pour un homme signifie smoking noir, chemise blanche de smoking, nœud papillon noir, et non cravate noire, et enfin, White tie, le dress code réservé à certaine cérémonie ou grands évènements. La tenue se compose d’une queue de pie, chemise de soirée blanche et nœud papillon de soie blanche noué à la main. Ici aussi, contrairement au nom trompeur, la cravate est à proscrire.

Pour certaines soirées, le dress code peut préciser que les titulaires de décorations officielles doivent les porter (exemple Black tie – Décoration), sous la forme de miniatures spécialement conçues à cet effet. Pour les femmes, les tenues sont moins formelles. Ce qui leur offre plus de liberté pour adapter leur style vestimentaire. Mais entre tenue décontractées, cocktail et robe longue, il faudra veiller à bien se conformer aux règles, sauf à chercher à se démarquer, tout en prenant, parfois, le risque de ne pas être acceptée…

The BrandNewsBlog: Vous définissez aussi le terme « d’embargo » dans votre ouvrage, utilisé dans les relations avec les journalistes et désignant la période où une information ne peut être rendue publique… Est-ce que cette notion, et la pratique qui consiste à faire confiance aux journalistes en leur donnant la primeur d’infos encore confidentielles, ont toujours cours ? Et la confidentialité est-elle toujours respectée par les journalistes ?

Frédéric Fougerat : L’embargo est effectivement une question de confiance, dans les relations presse, puisqu’il désigne la période ou une information peut être partagées à un nombre restreint de personnes, pour des raisons techniques (programmation d’une mise en ligne sur un site web) ou logistiques (impression d’un document qui doit rester confidentiel), mais non diffusée publiquement.

Un communiqué de presse peut être adressé sous embargo, à quelques journalistes, avant le jour de sa diffusion, afin de permettre à leurs rédactions de disposer d’une exclusivité de traitement de l’information, et de la publier au moment même où le communiqué est rendu public. Pour répondre à la question, la pratique existe encore bel et bien, mais on ne peut évidemment pratiquer l’embargo qu’entre professionnels de confiance, côté communicants, comme côtés journalistes. Et c’est avec l’expérience et la répétition des contacts et échanges qu’on peut s’assurer de cette relation de confiance.

The BrandNewsBlog: On me l’a fait remarquer, vous ne mentionnez ni le terme ‘agence’, ni le terme ‘annonceur’ dans votre dico. Oubli ou choix délibéré ? J’imagine que vous avez du identifier depuis la publication de l’ouvrage d’autres termes à intégrer, potentiellement dans une deuxième édition ?

Frédéric Fougerat : Il n’y a eu aucun choix délibéré d’écarter des mots, mais des oublis certainement. Le mot agence fait partie des oubliés, dans les mots listés, même si je le mentionne notamment dans la définition du mot annonceur, qui lui est bien présent. Cet oubli sera évidemment réparé dans la prochaine édition. Dans les mots à rajouter, j’ai notamment déjà identifié : fichier source, fil conducteur, ou encore equity story pour la communication financière, ou des nouveaux mots comme sensitivity reader, un des nouveaux métiers de la Com aux Etats-Unis, qui ne devrait pas tarder à arriver en France, si ce n’est pas déjà le cas ! 

The BrandNewsBlog: Sauf erreur, vous n’avez intégré que deux noms de personnes dans votre dico : Bernays (Edward) et Bleustein-Blanchet (Marcel)… Cela partait plutôt bien… Pourquoi vous être arrêté à ces deux là ? 

Frédéric Fougerat : A l’origine, l’idée n’était pas d’intégrer des noms de personnes, au risque notamment de ne pas être exhaustif. Et en même temps, il y a des personnes comme Edward Bernays, auxquelles les communicants se réfèrent en permanence, et qu’il me paraissait difficile de ne pas faire figurer.

J’ai donc décidé d’intégrer quelques personnages clés ou nom de famille, qui seront complétés au fur et à mesure des éditions. Dans cette première édition, il n’y a pas qu’Edward Bernays, publicitaire et père fondateur de la propagande et des relations publics, ou Marcel Bleustein-Blanchet, considéré en France comme l’inventeur de la publicité moderne. Si on cherche bien, on en trouve d’autres, comme Ivy Ledbetter Lee, américain considéré comme le père fondateur des relations presse, ou Françis Thibodeau, imprimeur français qui a donné son nom à une des classifications typographiques de référence.

The BrandNewsBlog: Je me suis permis de lancer un petit quizz sur les réseaux sociaux (cf image ci-dessous). Si je renvoie nos lecteurs à votre dico pour trouver les réponses, pourriez-vous tout de même nous donner 2 ou 3 définitions de ces mots, parmi ceux qui vous paraissent les plus importants ?

Frédéric Fougerat : Parmi les mots du quizz, il y avait compte-fils ? C’est un de mes objets préférés, qui ne me quittait pas dans mes premières années de métiers, et qui m’est beaucoup plus rarement utile aujourd’hui. Un compte-fils est une petite loupe à fort grossissement qui n’est pas destinée à faciliter la lecture, mais à vérifier les points d’une trame, grâce à une échelle graduée, ou la netteté d’une photo, ce que l’œil seul peut ne pas percevoir. A l’origine utilisé par les métiers du textile, le compte-fils est un ustensile indispensable en imprimerie, notamment avant un calage machine.

Il y avait également le mot favicon. Ce mot valise est la contraction des mots anglais favorite et icon. Une favicon, c’est un mot féminin, est l’icône informatique symbolisant un site web. Elle est placée devant la balise title, et n’est pas toujours facile à créer, car elle représente tout ou partie du logo d’une marque. Personnellement, je n’aime pas casser un bloc marque pour n’en retenir qu’une partie. Mais cela parfois s’impose.

Ma troisième définition se portera sur bord perdu, une expression qui date d’une époque où il y avait plus de poésie que de technique dans les mots. Le bord perdu désigne le cadrage pleine page de l’impression d’une image ou d’un fond de couleur, sans marge ni zone de réserve. A ne pas confondre avec hors cadre, qui signifie zoomer une image au point de donner le sentiment qu’elle sort de l’affiche ou du support sur lequel elle est reproduite. J’aime beaucoup l’esthétique du bord ou fond perdu, comme celle du hors cadre d’ailleurs, qui donne un fort impact à l’image.

Notes et légendes :

(1) Le dico de la com, première édition – par Frédéric Fougerat, 1er trimestre 2021 – Editions Studyrama

(2) Directeur de la communication et de la RSE du groupe Foncia, Frédéric Fougerat dispose d’une expérience de plus de 30 ans de directions de la communication dans le secteur public puis le secteur privé. Il est l’auteur de nombreux ouvrages de communication et de management et un ambassadeur inlassable de notre profession.

Crédits photos et illustrations : Frédéric Fougerat, Studyrama, The BrandNewsBlog 2021, X, DR.

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Décider et organiser sa communication sur fond d’incertitude : la « nouvelle normalité » pour les entreprises…

9 Mai 2021 par Laissez un commentaire

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Vous le savez, sur le BrandNewsBlog, je ne manque jamais de relayer les études qui me paraissent les plus intéressantes sur nos métiers et sur les pratiques des communicant.e.s.

Et après avoir moi-même interrogé de nombreux professionnels, tout au long de l’année 2020 et ces derniers mois, sur les impacts de cette crise Covid-19 qui n’en finit pas, je ne pouvais pas passer à côté de la dernière enquête qualitative menée par l’agence Proches¹ auprès de dircoms et de dirigeants d’entreprise, presqu’un an jour pour jour après vous avoir présenté les résultats d’une étude conduite auprès d’un échantillon similaire par l’agence EKNO².

De fait, après avoir interviewé 50 représentants de directions de la communication et de directions générales de diverses entreprises et institutions sur leurs enjeux actuels et les mutations à attendre après la crise ; sur le rôle des dircoms dans un tel contexte ; et sur les nouvelles pratiques de communication, la « photographie » qui en ressort présente certes des similitudes avec celles de l’année passée et des derniers mois… mais on constate aussi que de nouvelles interrogations et priorités apparaissent, sur fond d’incertitude persistante.

Rien d’étonnant, dès lors, que les experts de l’agence Proches aient choisi d’intituler leur synthèse « Dans un monde incertain et mouvant, comment organiser sa communication et décider ? », tant il est vrai que nous sommes encore en manque de repères, et que la détection des signaux faibles par les communicant.e.s et par les marketeurs.euses prend une importance décuplée.

Après plus de 15 mois de crise, quelles mutations de fond et quels nouveaux défis pour les communicants ? Quel rôle pour la communication interne ? Et quels enjeux pour la communication externe ? Entre digitalisation accrue et réallocation des ressources, comment les dircoms s’adaptent ? Et à quels nouveaux changements s’attendre demain ?

Sur ces thématiques et bien d’autres, les professionnels interrogés apportent un éclairage précieux, avec sincérité et transparence. Et au-delà des disparités, judicieusement relevées par l’agence Proches, entre des secteurs et activités très inégalement impactés par la crise, de nombreuses lignes communes se détachent, dessinant les contours d’une fonction communication partout revalorisée et plus stratégique que jamais…

> Un environnement toujours très incertain… et de nouvelles tendances et attentes qui émergent 

Tantôt acteurs de la gestion de crise, au sein de leurs organisations respectives, tantôt spectateurs de mouvements de fond et exécutants de décisions prises bien au-dessus d’eux, par les gouvernements et les autorités de santé notamment, les dirigeant.e.s d’entreprises et leurs directeurs.trices de communication sont restés depuis plus d’un an en éveil, à l’affut des moindres tendances et évolutions macro-économiques, sociétales et de consommation.

En prise directe avec leurs publics internes et internes, ils ont une vision claire des mouvements de fond qui bousculent notre société et impactent la communication : 1) crise de confiance encore plus aiguë que les années passées et remise en cause systématique de la parole publique et institutionnelle, qui oblige à agir et communiquer plus que jamais par la preuve ; 2) polarisation sociale et économique entre activités dites ‘essentielles’ et ‘superflues’, contraignant les entreprises/marques à démontrer sans cesse leur utilité ; 3) ‘relocalisation’ de la consommation, avec une préférence de plus en plus affichée pour les produits locaux et le ‘made in France’, présumés plus authentiques et réducteurs de l’empreinte carbone ; 4) exigences accrues en matière environnementale, les impératifs économiques devant aller de pair aux yeux des consommateurs avec des comportements résolument plus vertueux et responsables…

Dans un tel contexte, la lutte contre les fake news n’est plus une option et devient un leitmotiv pour les communicant.e.s, de même que la recherche de sens, au travers de communications intégrant « nativement » les préoccupations sociétales et environnementales des parties prenantes. Le fameux ‘sens’ prenant pour tout un chacun une signification de plus en plus concrète, à commencer par les communicant.e.s eux-mêmes, qui trouvent leur satisfaction et leur première « raison d’être » dans le fait de « bien faire leur métier », « nourrir le lien avec les différents publics » ou encore « garantir une vraie cohérence pour toute l’organisation ».

>> L’heure de gloire de la communication interne… et pour les communicant.e.s d’entreprise

Poussés sur le devant de la scène depuis l’émergence de la crise en février 2020, les communicant.e.s internes et d’entreprise ne l’ont pas vraiment quitté depuis (une bonne nouvelle !). Et après avoir informé sans relâche les publics internes, rivalisé d’énergie et de créativité (y compris budgétaire ;) pour garder le lien avec toutes les catégories de personnels, sur site et en télétravail, en s’efforçant de développer une proximité et une connivence avec chacun dans un esprit ‘Feel good’, leur connaissance et leur maîtrise du corps social de l’organisation ont été encore davantage sollicitées depuis ce début d’année, avec l’organisation d’enquêtes et de baromètres internes, la mobilisation de nouveaux canaux d’engagement et d’interactions pour contrer les effets les plus délétères du télétravail massif… ainsi que sur d’autres problématiques, comme la professionnalisation de la communication managériale.

En résumé, l’heure est à la remobilisation, à l’incarnation encore renforcée des messages, par les dirigeants ou les collaborateurs eux-mêmes. Et l’agence Proches de noter, à juste titre, que si le volume et le rythme des communications internes se sont quelque peu ralentis par rapport aux premiers épisodes de la Covid-19, cette communication reste tout de même nettement plus soutenue que les années précédentes… les communicant.e.s internes ayant tendance à privilégier des contenus de plus en plus ciblés, qualitatifs et participatifs (notamment) et des pratiques de communication interne plus horizontales, avec la généralisation de canaux et de messageries dédiées par exemple…

>> Une communication revalorisée et enfin reconnue dans sa dimension la plus stratégique

Les dirigeants interrogés par l’agence Proches sont assez unanimes sur ce point : la communication est sortie globalement renforcée des 15 derniers mois. Et son regain de légitimité, entre nouvelles pratiques et retour aux « fondamentaux » de la communication, s’est aussi nourri de cette double compétence précieuse : 1) être capable de détecter et structurer/analyser les signaux faibles de l’environnement, quelles que soient les méthodes employées ; 2) savoir s’en faire le ‘traducteur universel’ et ‘murmurer à l’oreille des dirigeants’ comme le résume judicieusement l’agence Proches.

Et plusieurs dircoms interrogés de l’exprimer sans ambage…

« Le Dircom se soit d’être le conseiller du roi. C’est à dire celui qui est capable de dire ce que pense le peuple et d’avoir une parole libérée, dans des environnements de Comex où cela n’est pas toujours le cas. »

 » Notre valeur ajoutée est de prendre le pouls de la société. Il faut qu’on ait un temps d’avance pour aider la direction à prendre les bonnes décisions »

Ainsi, si leurs rôles de « vigies » et de traducteurs universels des tendances et des messages de l’entreprise sont en ce moment plébiscités, les dircoms interrogés dans le cadre de cette étude voient également un retour aux basiques dans la priorité donnée à la préservation de l’image et de la réputation de leur entreprise, la communication étant également particulièrement attendue à deux autres niveaux en cette période : d’une part, pour créer ou recréer du commun autour du projet d’entreprise, et accompagner la transformation de l’organisation ; d’autre part, pour défendre et renforcer le potentiel de la marque sur ses différents marchés, le branding étant identifié comme un levier de création de valeur efficace, particulièrement en temps de crise.

« La communication est un outil de conviction, et presque de transformation. Elle n’est pas uniquement un pilier mais un réel traducteur de la valeur ajoutée de l’entreprise. »

« La communication autour de la marque, si elle est humaine, permet de créer un climat de proximité qui a beaucoup manqué aux gens pendant la crise. »

> Entre digitalisation des canaux et incertitudes budgétaires : de la difficulté de convaincre à investir…

Si depuis plus d’un an, la quasi-disparition de l’évènementiel et les contraintes de la distanciation sociale ont amené les entreprises et les dircom à investir massivement dans les canaux et supports digitaux, plébiscités pour leur souplesse, leur accessibilité et une rapidité de mise en œuvre sans égal, de nombreuses incertitudes se ressentent dans les propos des communicant.e.s, lorsqu’il s’agit d’évoquer l’avenir…

Une fois la crise sanitaire terminée, reviendra-t-on à un meilleur équilibre dans la répartition des canaux et des budgets de communication ? Rien n’est moins sûr… Et beaucoup de professionnels interrogés envisagent d’ores et déjà de ‘réduire la voilure’ et le nombre de leurs opérations évènementielles dans les mois et années qui viennent, par rapport à la période pré-Covid.

De même, si beaucoup de dircom reconnaissent avoir pu préserver jusqu’ici leurs enveloppes budgétaires, l’avenir paraît plus incertain, et l’heure des grandes campagnes de communication et opérations de reconquête des publics, pour soutenir la croissance, semble encore loin pour la plupart des dircoms, la prudence budgétaire restant de mise.

Dans la pratique, ce manque de perspective est cependant à nuancer en fonction des secteurs d’activité concernés. Entre gagnants et perdants de la crise sanitaire, l’agence Proches relève de fortes disparités, les secteurs du tourisme ou de la restauration, étant par exemple plus impactés et pessimistes pour l’avenir que ceux de la distribution et du e-commerce, restés ‘au coeur de la crise’ comme l’indique l’agence Proches, au premier rang des secteurs dits ‘essentiels’ (cf graphe ci-dessous)…

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> 8 tendances de fond à noter pour les marketeurs et les communicants

En une infographie de synthèse (cf ci-dessous), l’agence Proches résume ainsi les 8 tendances du moment, dont je viens de vous parler, et sur lesquels Audrey Touchard, Directrice Générale Déléguée de Proches, a bien voulu revenir pour nous, dans le cadre de l’interview ci-dessous, dont vous pourrez découvrir la suite et fin jeudi matin prochain…

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The BrandNewsBlog : Bonjour Audrey, félicitations à vous et à l’agence Proches pour cette étude éclairante sur la communication des entreprises et des organisations. Pourriez-nous, pour nos lecteurs, nous en rappeler les objectifs initiaux et nous en dire un peu plus sur la méthodologie employée et l’échantillon de professionnels ciblé ? Pourquoi était-il pour vous important de recueillir l’avis des dirigeants, en complément de celui des dircoms ?

Audrey Touchard : La crise que nous traversons a bouleversé nos repères et a fait de l’incertitude une routine épuisante. Mais une chose est sûre : le Covid-19 a modifié notre rapport au monde et aux autres.

Chez Proches, nous avons eu envie d’aller écouter celles et ceux qui contribuent à façonner ce rapport au monde grâce à leur impact sur la société : les dirigeant.e.s d’organisations et leurs directeur.ice.s de la communication.

Pendant 6 mois, nous avons été à la rencontre de DG, de CMO, de CEO, de fondateurs.rices, de directeur.ice.s de la communication et/ou des relations institutionnelles avec une seule et même idée en tête : comment organiser sa communication et prendre des décisions dans un environnement aussi incertain.

A travers cette étude, nous avons analysé une pluralité de points de vue grâce à la diversité des structures interrogées, allant d’entreprises du CAC 40 à des associations en passant par des organisations publiques, des filières ou des TPE / PME.

Nous avons tenu à interviewer aussi bien directeur.ice.s de la communication que les dirigeants de ces structures car face aux enjeux auxquels nous sommes confrontés collectivement et individuellement, la communication s’est révélée stratégique et étroitement liée au destin de l’entreprise.

Nous accompagnons en effet tous les jours des organisations pour mener des batailles culturelles sur leurs sujets et nous constatons que le point de vue du dirigeant sur la communication a un impact considérable sur son efficacité… Croiser les regards entre ces différents acteurs de la communication nous a donc paru une évidence pour enrichir notre approche.

The BrandNewsBlog : Nous venons de le dire, votre angle d’étude s’articulait autour des enjeux et de l’organisation de la communication, dans un contexte d’incertitude. De ce point de vue, tout en nous apportant de précieux enseignements sur la période actuelle et la façon dont les communicant.e.s s’y adaptent, on a l’impression que rien n’est évidemment « gravé dans le marbre ». Et que les priorités et pratiques que vous décrivez sont encore susceptibles d’évoluer au fil des prochains mois… Est-ce aussi votre sentiment ? N’est-ce pas un baromètre annuel qu’il faudrait mettre en place, pour suivre ces évolutions ?

Audrey Touchard : Tout à fait, nous sommes sur des plaques tectoniques. Les personnes que nous avons interviewées ont d’ailleurs fait preuve de beaucoup de prudence dans leurs réponses…

Si la crise nous a tous appris une chose, c’est à faire preuve d’humilité sur l’avenir.

Le sentiment partagé est celui d’une accélération de tendances déjà existantes avant la crise, mais la grande question reste en effet celle des effets contextuels ou structurels de cette crise en matière de communication.

Avec cette étude, nous disposons d’une photographie à un instant t. Mais nous aurons besoin en effet de mesurer régulièrement l’évolution des enjeux et des solutions de communication pour nous rendre compte de leur pérennité.

The BrandNewsBlog : Les dircoms et communicant.e.s que j’ai interviewés tout au long de l’année 2020 faisaient état de 3 grandes priorités dans leur communication : 1) l’information des publics, dans le cadre d’un grand retour aux fondamentaux de la communication ; 2) le besoin de maintenir ou de recréer du lien et du « commun », avec les collaborateurs comme avec les clients ou les usagers ; 3) la nécessité de démontrer plus que jamais l’utilité de leur marque/institution… Ces grands objectifs sont-ils encore ceux de 2021 ? A vous lire, on a l’impression qu’il ne s’agit plus seulement d’informer ni de « rester en contact » avec les parties prenantes, mais tantôt de les rassurer, tantôt de démontrer la proximité ou la connivence de l’organisation : bref, de travailler la richesse et la qualité des liens, plus que la quantité ?

Audrey Touchard : L’année 2020 a obligé la plupart des organisations à se recentrer sur les fondamentaux de la fonction communication et à communiquer dans l’urgence, tout en veillant à la trace laissée sur le long terme auprès de toutes les parties prenantes.

En 2021, la communication dans l’urgence a laissé place à une communication plus saccadée, car la crise s’est installée sur le long terme. Nous sommes passés d’un sprint à une course de fond, dans laquelle chaque direction de la communication doit faire preuve d’empathie avec ses parties prenantes et s’adapter en permanence à des retournements de situation.

La richesse et la qualité des liens sont en effet au cœur des problématiques de 2021, car elles permettent aux organisations de réussir cette course de fond. Et j’ajouterais que la capacité à rassembler des preuves avant de communiquer est également déterminante dans la période que nous vivons. Car les déclarations d’intention seront jugées encore plus sévèrement qu’avant à l’avenir, et seront les premiers facteurs de détérioration des liens avec les différentes parties prenantes de l’entreprise.

The BrandNewsBlog : Détection des signaux faibles, lutte contre les fake news, digitalisation de la com’, importance de la communication interne, réconciliation impérative des logiques économiques et environnementales… Parmi les 8 enseignements et grandes tendances ressorties de votre étude et décrits ci-dessus, quels sont les plus structurants selon vous, voire les plus pérennes ?

Audrey Touchard : L’enseignement fondamental, c’est la réconciliation indispensable entre les logiques économiques et environnementales.

La recherche d’un impact positif sur la société et l’environnement doit être source de performance économique durable pour les entreprises. Celles qui continueront à opposer ces deux logiques seront les grandes perdantes à terme, à la fois en termes d’image et de business car les consommateurs et citoyens s’en détourneront au profit de celles qui auront su réellement s’engager « vers le mieux ».

Si on se penche sur les pratiques de communication, c’est la lutte contre les fake news et la détection des signaux faibles, sources de crises potentielles ou de coups d’avance en matière de communication, qui empêchent nos interviewé.e.s de dormir la nuit. Nous sommes actuellement dans un état « d’entre deux » qui crée de l’inconfort, une perte de repères mais qui est aussi propice au changement, aux rumeurs et aux miroirs déformants… Cette période nécessite une vigilance de tous les instants et une capacité d’analyse importante.

The BrandNewsBlog : Vous évoquez également dans votre étude d’autres enjeux et tendances, conjoncturels ou plus structurels, comme la polarisation entre biens et services ‘essentiels’ et ‘superflus’, le retour en force de la consommation locale et du ‘made in France’, la quête de sens accrue des collaborateurs et des consommateurs… Pouvez-vous nous en dire quelques mots ? Quelle est l’importance réelle de ces sujets et comment les entreprises et les dircoms s’en emparent-ils ?

Audrey Touchard : Le terme « essentiel » a pris une importance incroyable dans nos vies ces derniers mois.

L’État a déterminé ce qui était essentiel et ce qui ne l’était pas (avec les commerces par exemple) et les répercussions sont aujourd’hui importantes en matière de communication.

Communiquer moins mais mieux pour retrouver l’essentiel a été un constat partagé par beaucoup des personnes interviewées. La tyrannie de l’instantanéité ne doit pas faire perdre de vue que la communication sera toujours jugée sur sa capacité à traduire une réalité dans sa forme la plus simple et non à la déformer avec des fioritures inutiles.

Vous évoquez le Made in France, qui est une tendance fascinante à observer. Beaucoup de dirigeants voyaient avant la crise ce sujet comme un « serpent de mer ». Maintenant, ils ont conscience que de ne pas le considérer serait prendre un risque de manquer un tournant important.

Mais nous savons tous que la difficulté sur ce sujet c’est la dissonance entre les intentions d’achats des consommateurs et la traduction réelle dans les ventes. Et du côté des entreprises, les paradoxes sur ce sujet restent nombreux.

Ce qui est sûr, c’est que ce sujet ne peut plus être ignoré. Dans une étude d’Opinion Way pour l’Agence Insign¹, 1 Français sur 2 dit être prêt à payer plus cher pour du « Made in France ». Ça donne envie de croire qu’on n’a pas fini d’entendre parler de cette tendance et qu’elle pourrait gagner la bataille de l’opinion plus rapidement que prévu…

The BrandNewsBlog : En temps de crise, et particulièrement dans un contexte prolongé d’incertitude comme celui que nous vivons, l’anticipation et la détection des signaux faibles sont plus importants que jamais. Comment les dircoms et communicant.e.s s’y prennent-ils pour les recueillir ? Que cherchent-ils à mesurer en priorité, et quelle exploitation font-ils de ces données/signaux dans le cadre de leur communication ? Ce rôle de vigie en temps de crise contribue-t-il à la reconnaissance et à la valorisation accrue de la fonction com’ que vous avez relévées ?

Audrey Touchard : Cette question de la détection des signaux faibles est en effet cruciale. Chacun.e des expert.e.s interrogé.e.s dispose pour ainsi dire des « ingrédients », mais personne n’a vraiment la même recette…

Des outils de social listening à la veille médiatique, en passant par des approches plus ciblées et qualitatives (études ad hoc…), les expériences sont variées et les résultats à géométrie variable. Mais la réputation de l’organisation et de ses dirigeants reste une préoccupation partagée par toutes les directions de la communication.

Les résultats de cette écoute attentive permettent aux directions de la communication d’avoir un temps d’avance pour ne pas subir les mutations à venir, et également de limiter les effets négatifs d’une crise avérée ou potentielle.

Pour les communicant.e.s et dircom, cette posture de vigie que la détection des signaux faibles leur confère, crée des opportunités d’échanges plus nombreuses et régulières avec les dirigeants, en apportant des outils d’aide à la décision précieux et objectivables. Et cette mission, amplifiée par la crise, apporte d’ores et déjà aux directions de la communication une légitimité, qu’il leur faudra continuer à cultiver et à développer dans les prochaines années.

The BrandNewsBlog : Outre le rôle accru de la communication interne, vous évoquez également dans votre synthèse l’importance de la communication interne et externe dans l’accompagnement des transformations. Cette mission est particulièrement sensible dans des périodes telles que celle que nous traversons, avec un triple enjeu dont vous ont parlé les dircoms : 1) Expliquer les changements, 2) Rassurer les publics, à commencer par les collaborateurs, mais également les clients et autres parties prenantes externes et 3) Réduire les risques. Pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet ?

Audrey Touchard : Au premier regard, on pourrait se dire que l’année que nous venons de passer a été synonyme de « stagnation ». Pourtant les transitions ne manquent pas. Qu’elles soient économiques, sociétales ou environnementales, elles nous amènent à nous questionner sur toutes les certitudes les plus profondes que nous pouvions avoir.

On peut dire que le confinement physique n’a pas été accompagné d’un confinement intellectuel !  De nombreuses entreprises ont ainsi décidé de se transformer pour préserver l’existant ou d’investir dans l’avenir. Et dans cette période sensible pour une entreprise, la communication est plus que jamais nécessaire. Car la nature humaine va spontanément pousser toutes les parties prenantes, à commencer par les collaborateurs, vers un mécanisme de résistance voire de défiance.

C’est pourquoi, la communication doit être économe dans ces périodes pour ne pas créer de la confusion ou de la méfiance, tout en favorisant une vraie proximité avec les différentes parties prenantes. Ces dernières années, on a beaucoup parlé de la transformation digitale des entreprises. La nouvelle frontière semble être pour beaucoup d’entreprises la transformation environnementale. Et c’est la communication sur cette transformation qui va faire la différence. Regardez comment les accusations de greenwashing fusent vite sur les réseaux sociaux. La communication a plus que jamais dans ces moments-là un rôle de gardien de la marque et de la réputation de l’entreprise. Seule une communication de la preuve peut fonctionner tellement le défi écologique est grand.

Le cas récent de Danone nous montre bien que la communication joue un rôle à double tranchant : s’engager dans une transformation aussi forte renforce l’image responsable de l’entreprise mais toute information qui contredit cet engagement (comme l’éviction d’Emmanuel Faber) vient semer le doute sur la réelle capacité de cette entreprise à opérer ce changement.

The BrandNewsBlog : La crise, dites-vous, si elle est bien gérée – notamment en termes de communication et de gestion du temps – peut également conférer une valeur ajoutée à la marque et permettre d’en révéler de nouveaux potentiels… Dans quels domaines plus particulièrement ? Pouvez-vous nous en donner quelques exemples concrets, en citant des marques qui ont gagné une légitimité nouvelle depuis un an ?

Audrey Touchard : La marque est une valeur immatérielle qui permet au bateau de moins tanguer en cas de vents violents. A la fin d’une crise, il y a toujours des gagnants et des perdants. Bien sûr, certains secteurs d’activité ont, par essence, démontré leur utilité dans la période et leur nécessité dans nos vies pour travailler (Zoom, Apple…) ou consommer (Auchan…).

Mais ceux qui sortent renforcés de la crise du Covid-19 ont su mettre leur marque – que le business soit essentiel ou non – au service de l’urgence du moment présent en 2020 et capitaliser en 2021 sur cette starification de leur marque.

L’exemple d’Orange est éloquent. Avec sa campagne en avril 2020 « #Onresteensemble », la marque a su rappeler son utilité et créer de la connivence avec sa cible. Et la saga a continué en 2021. De son côté, Décathlon a renforcé la sympathie autour de sa marque et de son entreprise en fournissant à l’hôpital de Brest des masques de plongée en plein période de pénurie de masques pour protéger le personnel soignant. Une idée ingénieuse et une communication humble ont été les deux ingrédients clés pour renforcer l’image de marque de Décathlon.

The BrandNewsBlog : Dans les éléments de réponses des dircoms et des dirigeants, ainsi que dans les verbatims que vous avez mis en avant, vous insistez sur le retour de la communication et des communicants aux fondamentaux (réputation et image de l’entreprise), mais j’ai été étonné je vous l’avoue de voir aussi peu mentionné le rôle de la communication dans l’accompagnement de la reprise et le support aux équipes marketing et commerciales… Il me semblait pourtant que c’était un des faits marquants/ une des tendances de ces derniers mois dans de nombreuses entreprises que ce ‘retour’ d’une dimension également très opérationnelle de la com’ ? Qu’en est-il et comment l’expliquez-vous ?

Audrey Touchard : Vous avez raison, mais c’est une tendance à géométrie variable en fonction des organisations. Ce n’est pas une règle absolue. Là où certaines organisations ont vu les relations entre les équipes marketing, commerciales et communication se renforcer, d’autres ont justement eu des problèmes de coordination qui ont renforcé les silos.

L’équilibre entre la dimension stratégique et opérationnelle de la communication est fragile. La plupart des directions de la communication cherchent à conjuguer le service aux autres et l’inspiration du plus grand nombre. Mais elles sont vite reléguées à un rôle opérationnel quand la situation économique de l’entreprise se complexifie ou que le dirigeant ne croit pas au rôle stratégique de la communication. C’est davantage une question de personnes et de perspectives budgétaires qu’une question de tendance de fond à mon sens.

The BrandNewsBlog : Pour être efficaces en période de crise et d’incertitude, les directions de la communication doivent faire preuve d’anticipation/vision, d’agilité, de résilience et d’un certain sens de la prise de risque, d’après les professionnels que vous avez interrogés… Mais la ‘créativité’ n’est pour ainsi dire jamais citée parmi les qualités d’un bon communicant (1% de mention seulement). Pourtant, il me semble qu’elle a été une des clés pour faire face à la crise l’an dernier, et s’adapter à budget constant au contexte des confinements successifs. Est-ce à dire que son rôle est moins important cette année ou que les dircoms considère qu’elle n’est pas de leur ressort… Comment l’entendez-vous ?

Audrey Touchard : Cette absence de la créativité dans les qualités spontanément par les directeurs.rices de la communication m’a particulièrement interpellée aussi. Je ne m’y attendais pas. Pourtant, quand on prend du recul, les directions de la communication ont dû faire preuve d’agilité plutôt que de créativité car elles se sont adaptées en permanence et ont dû trouver des solutions. La prise de risques intrinsèque à la créativité et son corollaire, la capacité à dépasser les conventions, n’ont pas été favorisées par la période. Ce terme de créativité semble souvent réservé aux autres. Il est presque « sacralisé » tellement il est lourd de sens dans beaucoup d’organisations.

Mais les directeur.rices de la communication ont sans doute aussi fait preuve d’un excès d’humilité. Comme M.Jourdain, je suis persuadée qu’ils font preuve de créativité au quotidien sans le savoir.

The BrandNewsBlog : Vous le soulignez dans votre étude, un dircom doit en période de crise faire preuve de sang froid, demeurer constant  et à l’écoute tout en gérant un degré élevé d’incertitude et en tolérant une nécessaire prise de risque. Transparence, humilité et réassurance doivent également faire partie de la panoplie du bon dirigeant et du bon dircom pour faire face à l’incertitude. Mais comment rassurer ou ré-assurer quand par définition on dispose de si peu de visibilité et quand – dans certains secteurs en particulier – les mauvaises nouvelles s’accumulent ?

Audrey Touchard : Rassurer, ça commence pour moi par une capacité à faire preuve de sincérité. Quand on ne sait pas comment régler une situation immédiatement ou de quoi seront faites les prochaines semaines, il faut l’avouer. « Je ne sais pas » est une des choses les plus difficiles à dire quand on dirige. Et pourtant, elle est tellement fondamentale ! Il n’y a rien de pire qu’un dirigeant qui veut absolument répondre à tout, donner l’impression qu’il est en maitrise alors que ce n’est pas le cas. La déception à terme n’en est que plus grande.

Rassurer, c’est être présent sans s’exposer. Ne pas se mettre en scène mais montrer que l’entreprise est un collectif plutôt qu’une somme d’individualités uniquement liées par une transaction économique.

The BrandNewsBlog :Pour ce qui est des mois à venir, même si la fonction communication a été revalorisée comme jamais et reconnue dans sa dimension stratégique, les communicant.e.s que vous avez interrogés ne semblent pas très optimistes ou demeurent à tout le moins prudents… Au-delà des considérations budgétaires, sans doute très liées aux disparités que vous avez identifiées entre entreprises « au coeur de la crise », entreprises « peu impactées par la crise » et entreprises « remises en question par la crise », un retour en arrière de la communication en termes de pratiques et de valorisation stratégique est-il possible ? Ne serait-ce pas contre le sens de l’histoire ? Et en définitive, qu’est-ce qui inquiète le plus les dircom aujourd’hui ?

Audrey Touchard : La période nous a démontré que les jeux sont ouverts. Et c’est incapacité à se projeter qui inquiètent le plus les directions de la communication. « Naviguer à vue » en permanence est épuisant. Aujourd’hui, tout est possible mais tout n’est pas souhaitable.

La fonction communication reste fragile car elle a longtemps été perçue comme un centre de coûts avant tout. Je pense que la meilleure manière pour les directions de la communication d’éviter un retour en arrière est d’abord de mesurer l’efficacité de ses actions et leur contribution au business de l’entreprise. Indicateurs qualitatifs ou quantitatifs, la communication a besoin d’être objectivée et objectivable pour être pérennisée.

Enfin, la « com’ de la com’ » est fondamentale. Combien de directions de la communication sont absorbées par le quotidien et ne prennent pas le temps de raconter en interne ce qu’elles ont fait ? Les petites victoires du quotidien, les grandes batailles à mener : il faut aussi oser se raconter sous peine d’être sous-estimés !

Notes et légendes :

(1) Etude « Dans un monde incertain et mouvant, comment organiser sa communication et décider ? », menée auprès de 50 directeurs de la communication et directeurs généraux par le lab de l’Agence Proches, de septembre à mars 2021 – Publication : mai 2021.

(2) Etude « Covid-19 et confinement » par l’agence EKNO – Avril 2020

(3) Étude Insign “Made in France, relocalisation industrielle : on en est-on depuis la crise sanitaire ?” 2021

Crédits photos et illustrations : The BrandNewsBlog 2021, X, DR.

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